En un post anterior – 3 elementos clave para desarrollar un Programa de Fidelización– , tratamos los criterios clave para definir un programa de fidelización. Como en cualquier situación, todo tiene sus pros y sus contras, aunque nos puede parecer que tener un programa de fidelización, puede ser todo ventajas, también hay posibles desventajas. Principalmente se debe a la interpretación que podemos hacer de la fidelización y de los procesosy recursos implicados.
En este post desarrollaremos:
Las ventajas que te aporta un programa de fidelización, desde conocer a los clientes y hasta monetizar la inversión; y
Las posibles desventajas de un programa, haciendo hincapié en el término posible, debido a que estarán en función si el programa aporta una verdadera orientación al cliente.
Seis ventajas de contar con un programa de fidelización
1. Permite conocer mejor al cliente
Desde sus consumos en el negocio hasta los datos que aportó en el momento de inscribirse en el programa, como por ejemplo, número de personas en el hogar, número de niños, otros competidores, etc. En este primer punto podemos concluir que permite conocer cuánto aporta cada cliente al negocio.
2. Permite segmentar al cliente
En función de las necesidades del negocio. Los métodos de segmentación más típicos son:
• Matriz de frecuencia y ticket medio
• Ciclo de Vida Natural del Cliente: jóvenes, familias números, retirados, etc.
• Estilos de vida: saludable, innovadores, etc.
• Nivel de actividad: activo, inactivo, dormido, etc.
3. Permite “monetizar”
La inversión realizada mediante el lanzamiento de las promociones segmentadas generando venta incremental al negocio. Esta ventaja es una de las que más gusta al área financiera, debido a que materializa la venta incremental que generan clientes contactados con una promoción segmentada versus las ventas de clientes del grupo de control (aquellos que no han sido contactados por la promoción).
A continuación te dejo el caso de práctico para la medición de una acción promocional segmentada orientada a medir el ROI y la venta incremental.
4. Permite mayor profundidad de análisis
En los estudios y encuestas, debido a que el grupo de clientes encuestados podrán ser buscados en la base de datos y de esta manera podrán conocerse sus consumos y comportamientos.
5. Permite definir estrategias multicanal
Ya que se cuenta con los diferentes canales de contacto que posee el cliente: teléfono fijo, móvil o celular, email, mailing, etc. Es importante en este punto, definir un plan de contactos de clientes que les aporte valor y no los sature.
6. Permite conocer el área de influencia de una tienda
La geolocalización de clientes permite conocer el área de atracción de una tienda, es decir, cuál es la procedencia de los tiendas que compra en una tienda.
Para que puedas conoer el nivel de importancia de este punto, te cuento que a inicio del 2020 Lidl, uno de los principales retailers europeos, lanzó su clubs de fidelización, y uno de los objetivos que se marcó fue este punto.
En el siguiente artículo podrñas analizar todo el enfoque estratégico de Lidl cuando valoró lanzar el Club Lidl Plus.
Solo te adelanto una cosa, prefirió lanzar un app de fidelización, que una app de ecommerce.
Haz clic en la imagen para acceder al artículo completo
Después de ver las ventajas de contar con un programa de fidelización, nos toca ver el otro lado de la moneda, es decir, cuáles son las posibles desventajas.
Estas desventajas son la recopilación de comentarios y frases de responsables de empresas en las cuales ya estaba funcionando un programa de fidelización.
Tres posibles desventajas de un programa de fidelización
1. Percepción de «tarea ya hecha»
Algunas compañçias tienen la percepción que cuando se cuenta con un programa de fidelización que se hizo la tarea de “fidelizar al cliente” y que por tanto, la empresa ya está orientada al cliente.
¿Sabes qué debes preguntar si una empresa está orientada al cliente?
Te digo, cuando el bonus del equipo directivo está relacionado con las métricas de fidelización (NPS, feedback de clientes, etc.)
Este punto es estratégico en la orientación de la empresa al cliente.
Los primeros capítulos de mi libro tratan sobre este tema.
2. Eso es «cosa de marketing»
Algunas veces se considera que el programa de fidelización es responsabilidad del área de marketing. El programa de fidelización debe ser analizado de forma global por la compañía, es una herramienta para fidelizar a los clientes, pero no es responsabilidad del área de marketing.
3. Poco o reducido valor para los clientes
Si el programa de fidelización está basado en la acumulación de puntos para obtener premios por catálogo, algunas veces, pierden lo atractivo de su acumulación debido a que los clientes perciben que deben acumular demasiados puntos para obtener un regalo de reducido valor.
Empresas de descuentos por internet tipo groupon, lets-bonus son los principales competidores de estas las ventajas por puntos.
Si quieres conocer más de los tipos de clubes de fidelización, puedes ver uno de mis artículos con más trafico «Tipos de programas de fidelización en base a 10 clubes líderes»
Como comentaba al inicio de este post, este listado de puntos fuertes y posibles puntos débiles busca situar el debate en que los programas de fidelización deben ser “paridos” como un punto de diferenciación en la experiencia de clientes.
Programas de Fidelización como el de Tesco, tienen como eje central al cliente y son parte de la estructura estratégica de la compañía.
Antes de terminar quiero dejarte una pregunta para reflexionar ¿puede tener desventajas conocer mejor a tus clientes?
Agradezco tus comentarios respecto a este tema.
Gracias
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