En un post anterior – 3 elementos clave para desarrollar un Programa de Fidelización tratamos los criterios clave para definir un programa de fidelización.
Como en cualquier situación, todo tiene sus pros y sus contras, aunque nos puede parecer que tener un programa de fidelización, puede ser todo ventajas, también hay posibles desventajas.
Principalmente se debe a la interpretación que podemos hacer de la fidelización, de los procesos y recursos implicados.
Este tipo de percepción de negatividad, creo que se debe a que, en la mayoría de las veces, las expectativas son demasiadas altas. Me explico… si al Comité de Dirección le ha llegado el mensaje que por tener un club los clientes se fidelizan, el Comité de Dirección va a querer ver resultados.
El club de fidelización es un medio, no un fin en si mismo
Omar Arce
En este post veremos:
- Las ventajas que te aporta un programa de fidelización, desde conocer a los clientes y hasta monetizar la inversión; y
- Las posibles desventajas de un programa, haciendo hincapié en el término posible, debido a que estarán en función si el programa tiene una verdadera orientación al cliente.
Seis ventajas de contar con un programa de fidelización
1. Permite conocer mejor al cliente
Los consumos que realiza un cliente son identificados, por tanto, podemos analizar los datos del cliente desde que se inscribió. Por ejemplo:
- Dirección
- Número de personas que viven en el hogar
- Número de niños
- Si visita otros competidores, etc.
Adicionalmente, con sus consumos identificados podemos analizar su comportamiento. Si ha dejado de comprar, el gasto que hace en determinada categoría, etc.
En este primer punto podemos concluir que contar con un club de fidelización permite conocer cuánto aporta cada cliente al negocio.
2. Permite segmentar al cliente
En función de las necesidades del negocio. Los métodos de segmentación más típicos son:
• Matriz de frecuencia y ticket medio
• Ciclo de Vida Natural del Cliente: jóvenes, familias números, retirados, etc.
• Estilos de vida: saludable, innovadores, etc.
• Nivel de actividad: activo, inactivo, dormido, etc.
3. Permite “monetizar” la información
Esta ventaja es una de las que más gusta al área financiera, debido a que «materializa» lo que sabemos del cliente para «vender más»
Al realizar acciones comerciales a los segmentos de clientes, podemos generar ventas incrementales.
Si no suena este término de «venta incremental», te lo explico de forma resumida, muy resumida:
- Generas un público objetivo de la acción
- Separas en 2 grupos: grupo target (95%) y grupo de control (GC) que será un 5% del público objetivo
- Lanzas la promoción al grupo target (95% del público objetivo)
- Comparas los consumos unitarios de ambos grupos: lo que sí recibieron la promoción versus lo que no recibieron la promoción.
Si eres unos de los míos, que necesita un caso práctico, te dejo el el siguiente vídeo que es parte de mi curso de Marketing Relacional
Si quieres un caso práctico de cómo medir una acción comercial segmentada te dejo el siguiente vídeo que es parte de mi fantástico curso de Marketing Relacional
4. Permite mayor profundidad de análisis
Facilita hacer estudios y encuestas.
Lo «único» que debes hacer es definir a qué segmento quieres investigar con más detalle, buscarlos en la base de datos y contactarlos por los canales que haya informado el cliente.
5. Permite definir estrategias multicanal
En el proceso de alta o durante las interacciones que tengamos con el cliente, éste nos puede informar de los canales que posee: teléfono fijo, móvil o celular, email, mailing, etc.
Aquí es importante aplicar procesos de Data Quality (este tema lo comento en mi «fantástico» curso de Análisis de Clientes»
Te daré una recomendación, define un plan de contactos que aporte valor y no los sature.
Usa pero no abuses de esta ventaja.
6. Permite conocer el área de influencia de una tienda
La geolocalización de clientes permite conocer el área de atracción de una tienda, es decir, cuál es la procedencia de los clientes que compras en una tienda.
En el siguiente gráfico podrás ver:
- Punto de venta como círculo en color negro
- Los clientes agrupados en un mapa de calor, el cual, «junta» los clientes por cercanía y «dibuja» bolsas, bolsas de color amarillo.
- Isocrona de 10 minutos a pie. Polígono de fondo, en color granate. Muestra el área que puede caminar una persona a pie a 10 minutos desde el punto de venta.
Si quieres aprender cómo usar la geolocalización para analizar clientes, tiene un libro práctico que resuelve 9 preguntas de negocio
Caso Real – Club Lidl
Para que puedas conocer el nivel de importancia de este punto, te cuento que a inicio del 2020 Lidl, uno de los principales retailers europeos, lanzó su club de fidelización, y uno de los objetivos que se marcó fue este punto.
En el siguiente artículo podrás analizar todo el enfoque estratégico de Lidl cuando valoró lanzar el Club Lidl Plus.
Solo te adelanto una cosa, prefirió lanzar una app de fidelización, que una app de ecommerce.
Haz clic en la imagen para acceder al artículo completo
Después de ver las ventajas de contar con un programa de fidelización, nos toca ver el otro lado de la moneda, es decir, cuáles son las posibles desventajas.
Estas desventajas son la recopilación de comentarios y frases de responsables de negocio en las cuales ya estaba funcionando un programa de fidelización. En otras palabras, son «cosecha» a la hora de presentar proyectos de consultoría de clientes.
Tres posibles desventajas de un programa de fidelización
1. Percepción de «tarea ya hecha»
Algunas compañías tienen la percepción que cuando se cuenta con un programa de fidelización que se hizo la tarea de “fidelizar al cliente” y que, por tanto, la empresa ya está orientada al cliente.
¿Sabes qué debes preguntar para saber si una empresa está orientada al cliente?
Una, una sola cosa… si el bonus del equipo directivo está relacionado con las métricas de fidelización (NPS, feedback de clientes, etc.), sabrás que esa empresa está orientada al cliente.
Este punto es estratégico en la orientación de la empresa al cliente.
Los primeros capítulos de mi libro tratan sobre este tema.
El enlace al ebook:
https://mybook.to/ClubFidelizacionEbook
El enlace al libro de papel:
https://mybook.to/FidelizacionRentablePapel
2. Eso es «cosa de marketing»
Algunas veces se considera que el programa de fidelización es responsabilidad del área de marketing. El programa de fidelización debe ser analizado de forma global por la compañía, es una herramienta para fidelizar a los clientes, pero no es responsabilidad del área de marketing.
3. Poco o reducido valor para los clientes
Si el programa de fidelización está basado en la acumulación de puntos para obtener premios por catálogo, algunas veces, pierden lo atractivo de su acumulación debido a que los clientes perciben que deben acumular demasiados puntos para obtener un regalo de reducido valor.
Empresas de descuentos por internet tipo groupon, lets-bonus son los principales competidores de estas las ventajas por puntos.
Si quieres conocer más de los tipos de clubes de fidelización, puedes ver uno de mis artículos con más consultas «Tipos de programas de fidelización en base a 10 clubes líderes»
Como comentaba al inicio de este post, este listado de puntos fuertes y posibles puntos débiles busca situar el debate en que los programas de fidelización deben ser “paridos” como un punto de diferenciación en la experiencia de clientes.
Programas de Fidelización como el de Tesco, tienen como eje central al cliente y son parte de la estructura estratégica de la compañía.
Antes de terminar quiero dejarte una pregunta para reflexionar ¿puede tener desventajas conocer mejor a tus clientes?
Agradezco tus comentarios respecto a este tema.
Gracias
Deja una respuesta