A la hora de definir la ubicación de un punto de venta (tienda, oficina, sucursal, etc.), una de las variables más importantes que usan las áreas de Expansión y Marketing es el mercado potencial al que podrá acceder desde esa ubicación. Esta variable es crítica debido a que va definir, en gran medida, la propuesta de valor del punto de venta (layout, productos/servicios que ofrecerá, formas de venta, el enfoque de gestores, etc.).
El mercado potencial indica el valor monetario al que puede acceder la empresa mediante ese Punto de Venta, y, evidentemente, para “construir” ese valor monetario es necesario cualificar al publico objetivo de ese mercado: número de familias por criterios sociales, demográficos, económicos, grados de afinidad, nivel de renta, etc.
Enfoques para estimar mercado potencial de un punto de venta
Existen diferentes enfoques a la hora de “construir” el mercado potencial:
Enfoque Bottom-Up
El punto de partida es la posible facturación de las diferentes categorías de productos o servicios que tendrá ese PdV; y a partir de este cálculo se obtiene el mercado potencial total del PdV. Es decir, si la empresa cuenta con cifras de negocio desagregados por categorías de productos y servicios, podríamos empezar con este enfoque.
Enfoque Top-Down
Se considera la facturación o ingresos totales que pueda tener un punto de venta y después se va desagregando la información a nivel de categorías de productos o servicios.
El uso de cada enfoque dependerá del nivel de adaptación que se quiera hacer en el punto de venta y del nivel de agregación de la información disponible. Si contamos con información de paneles de consumidores a nivel categoría, podríamos empezar con el enfoque Bottom-Up.
Pasos para estimar el mercado potencial
Para estimar el mercado potencial podemos utilizar estos 4 pasos
1.Definir la(s) zona(s) de influencia
La zona de influencia es la zona geográfica, en la cual, el PdV podrá ofrecer sus productos o servicios al mercado al que accede. Existen tres consideraciones a la hora de definir las zonas de influencia:
- Tiempo a pie: indica el tiempo que una persona necesitar caminar para llegar al PdV.
- Tiempo en coche: indica el tiempo que una persona necesita conducir para llegar al PdV. En principio aplica para Puntos de Venta que tengan plazas de parking.
- Línea recta: indica la distancia en metros o kilómetros tomando como centro de la circunferencia la ubicación (x,y) del Punto de Venta.
En las dos primeras opciones, el término usado es de “isócronas”. En el tercer caso, al área de influencia se le denomina polígonos.