Hace un par de meses Lidl, el retailer alemán que factura en España unos 4.000 Millones de euros (ejercicio 2018) , ha lanzado a nivel nacional su propia App, una App que podría decirse que es la app del club. Lidl ha puesto en el mercado una propuesta de valor diferencial a la hora de fidelizar a los clientes y donde el enfoque data-driven permite detectar que no solo se usa para dar recompensas a los clientes, sino que muestra la apuesta decidida de Lidl por convertir la información de sus clientes en un factor diferencial que le aporte una fuente de ahorros e ingresos.
De entrada, Lidl no ha querido llamarle a su app, club de fidelización, es más, el término “fidelización” no es usado.
Desde un enfoque conceptual, Lidl desea que los clientes no lo identifiquen como un club de fidelización más. Como dirían los de banco holandés ING, un banco, no banco.
Lidl ha “empaquetado” su propuesta de valor de una forma innovadora, ágil y pensando en el cliente desde el minuto 0.
Ha preferido “fidelizar antes de vender”. Me refiero que la App Lidl PLus no permite hacer compras.
Personalmente creo que ha sido uno de los mejores lanzamientos en tema de fidelización del sector.
Como verás en este artículo, la propuesta de valor está muy alineada a la experiencia de usuario, diferenciación del resto de retailers y enfoque data-driven
Índice
Lidl llegaba con retraso en el lanzamiento de su propio club.
Si vemos los top 6 retailers de España (ordenados de mayor cuota a menor cuota), solo quedaban dos retailes que no tenían/tienen un club (Mercadona y Lidl) :
- Mercadona
- Carrrefour (club existente desde el 2006 aproximadamente)
- Dia (club existente desde el 2005 aproximadamente)
- Lidl
- Eroski (club lanzado con Travel Club desde el 2007 aproximadamente)
- Auchan (club Simply lanzado en 2011, cómo no recordalo si participé en el lanzamiento jeje )
Mercadona y Lidl eran las enseñas que no tenían club de fidelización.
No me extrañaría que Mercadona lanzara algo similiar.
Por ahora la app que tiene publicada Mercadona funciona solo para hacer pedidos online.
Contar con una app para hacer pedidos, sin fidelizar y/o sin dar recompensas en el punto de venta, me parece personalmente, que no refuerza el mensaje de visitar la tienda.
Los retailers tienen el objetivo de rentabilizar cada metro cuadrado de superficie comercial (instalaciones, personal, etc) y crear un canal (app) para hacer unicamente pedidos online, hace que la experiencia en tienda salga de la ecuación en la cabeza de los clientes.
La sencilla pero rompedora propuesta de valor Lidl Plus
A continuación podrás ver el video de Lidl Plus
Las principales ventajas para el cliente son: ahorro, facilidad para canjear o usar los cupones/cheques, posibilidad de obtener premios de rasca (aspecto lúdico), entre varias ventajas más.
Vamos a analizar la app en detalle
Pilares de la estrategia de clientes de Lidl Plus
LIDL ha definido su estrategia de cliente en base a 4 pilares
- Deslumbrar al cliente con recompensas lúdicas y racionales. En este sentido, Lidl no solo ofrece cupones y cheques de descuento para aplicar en sus propias tiendas, sino también ofrece beneficios en otros negocio como las estaciones de servicio de Galp y Shell. El aspecto lúdico lo cubre con el “Rasca Plus” donde el cliente puede llevarse la compra gratis.
- Facilidad de uso y canjeo usando un scaner especial: Lidl ha instalado en todas sus cajas, un escaner especial para el cliente, lo que permite que el cliente no tenga que entregar su smartphone al personal de caja, sino que se le hace participar de forma activa en la identificación en la caja. El scaner “lee” el código de la tarjeta y “habilita” los cupones y pagos con la tarjeta, no es necesario escanear uno a uno los cupones.
- Inmediatez en el uso de las recompensas: El cliente puede activar sus cupones antes de pagar la compra. Este proceso de “activar” los cupones me parece una herramienta de engagement muy interesante, hace que los cliente estén consultando y “usando” la app. La app no es un mero identificador. El “Rasca Plus” ayuda de forma importante en el “engagement”
- Datos como fuente de ahorro (y de ingresos) para Lidl:
- Optimización del gasto en folletos: En las condiciones legales de uso de la App, se menciona expresamente que Lidl podrá utilizar la dirección postal de sus clientes para optimizar las áreas de reparto de sus clientes. Lidl ya ha comunicado a algunos usuarios de la app que no enviará más folletos, con lo cual, el ahorro en papel y distribución, podrá ser un punto a favor de rentabilizar los datos de los clientes. Uno de los criterios que usará Lidl para no enviar folletos posiblemente serán las zonas donde los clientes consultan el folleto, ¿no crees?
- Definición de las áreas de influencia reales: A partir del punto anterior, con la información de la dirección de los clientes, Lidl también podrá conocer de forma precisa las áreas de influencia de cada tienda con el fin de detectar áreas de expansión de la red de tiendas. El objetivo anual de Lidl es abrir unas 30 tiendas. Si quieres saber más de Location Intelligence, puesde ver cómo gestionar una proyecto de Location Intelligence
- Ahorro en los medio de pago: La app permite pagar usando la plataforma Android y IOS, esto se traduce en ahorro debido a que pagará menos a los bancos que dan el servicio de medios de pago (TPVs).
La diferenciación, punto clave para definir una propuesta de valor única
En la siguiente table podemos ver los aspectos diferenciales que aporta Lidl Plus respecto a otros retailers
| Concepto diferencial de Lidl | Concepto existente (usado por otros retailers) | (Principal) Retailer que usa el concepto existente |
| Escaner del cliente | El cliente debe entregar la tarjeta o cupones al personal de tienda | Casi todos los retailers usan este proceso |
| Unificación de identificación (la tarjeta identifica las recompensas). Cliente no necesita “pasar” cupones | Cada tarjeta y cupón debe pasar uno a uno por el escaner del personal de tienda | Casi todos retailers usan este proceso |
| Soporte identificativo “paperless”. El formulario del cliente (datos de dirección, etc.) es digital | Uso de soporte en plástico (tarjetas) y papel (cupones) | Carrefour y Dia entregan ambos soportes. Es necesario considerar que los clubes de ambos retailers se lanzaron hace varios años |
| No se usan puntos | Para canjear las recompensas el cliente va acumulando puntos | Eroski (Travel Club) |
| Los cupones se activan, son “pre-compra” | Cupón para la próxima compra | Carrefour / Consum |
| Obtencion del Cheque Plus se da por tramos de compras acumuladas | Cheque a partir de un mínimo de compra | Carrefour y casi todos los retailers |
| El importe del cheque es fijo (según el tramo correspondiente). El cliente tiene claro una cantidad y no debe calcular un porcentaje | El importe se da por porcentaje. En su mayoría los retailers ofrecen el 1% de las compras. | Carrefour |
Si quieres ver con analizar con detalle algunos clubes mencionados, te dejo los siguientes artículos:
Enfoque de la fidelización de clientes en la estrategia de Lidl Plus
Lidl ha enfocado la fidelización desde 3 políticas
- Política Fidelizadora: El cliente que hace sus compra en Lidl puede canjear un cheque regalo en función de la compra acumulada por tramos. No es necesario que el cliente tenga un mínimo de compra, sino que el cliente puede recibir los siguientes cheques:
- Por compras de más de 50€
- Por compra de más de 100 €
- Por compras de más de 150€
- Política Promocional: La política promocional está basada principalmente en cupones a nivel de artículo (no de sección). También tienen cupones a nivel de total ticket (descuento en toda la tienda), creo que sobre todo al inicio, con el fin de “enganchar” al cliente Lidl está enviado este tipo de cupones.
- Política de Engagement: Creo que aquí hay que destacar el “Rasca Plus”, donde el supermercado sortea compras gratis de hasta 50€ cada día, si y solo si, el cliente se ha identificado. En las bases legales destaca el mensaje que este tipo de premio podrá interrumpir este premio por razones internas de Lidl.
- Características adicionales: Lidl plus también tiene otras funcionalidades (personalmente las veo más comodity) omo:
- Conocer el historial de las compras / tickets
- Folleto de la semana actual y de las próximas semanas.
- Recibir comunicaciones en forma de SMS, mensajes Push o emails, hasta incluso correo postal
Rol del data-driven en la estrategia de Lidl Plus
Compromiso total de la compañía
En la entrevista que podrás ver a continuación, Toni Alarcón, Head of Digital de Lidl, destacó principalmente el compromiso vertical y transversal de Lidl para que este canal sea un éxito.
A continuación podrás ver la entrevista a Toni Alarcón, Head Digital Marketing
Por tanto, el primer paso en la estrategia data-driven, es el compromiso de toda la compañía y eso se nota en cada aspecto de la app.
Número de clientes – solo con una base de clientes relevante se pueden instaurar una cultura data-driven
El segundo paso para analizar la estrategia data-driven, es estimar el numero de clientes que usan la app, si cuenta con un reducido rango de usuarios, es lógico que pocas decisiones se tomar al respecto.
Podríamos decir que Lidl Plus cuenta con unas 10-12M de descargas, desglosando:
- Android, la app está en + de 5M de descargas (y menos de 10 M), supongamos 8 M- 9 M de descargas.
- Apple, la tienda de app no indica el número de descargas, pero sabiendo que aproximadamente el 10% de los smartphones en España son IOS, podríamos decir que hay unos 800K – 900K descargas.
- La suma de ambas plataformas, nos daría unos 9 millones a 10 millones de clientes
Conclusiones
- Lidl Plus ha lanzado una app que busca “fidelizar antes que vender”
- El compromiso de toda la compañía es crucial para lanzar una propuesta de valor que “enganche” al cliente. No es una apuesta tímida, sino decidida. Lo decía Toni Alarcón, compromiso vertical y transversal
- Una de las principales aplicaciones de contar con un club de fidelización es el uso para generar ahorro e ingresos. El aspecto principal que se marca Lidl (y que viene en las condiciones legales) es el ahorro en el presupuesto de buzoneo y folletos.
- Lidl Plus es un medio para conocer mejor los clientes y utilizar toda la data generada para reducri costes e incrementar ingresos
¿Crees que falta valorar algún aspecto adicional de Lidl Plus?
Respecto al data-driven, ¿qué aplicaciones más podria estar trabajando Lidl?
¿Crees que en la segunda fase de la app se podría hacer compras?
Me gustaría saber tu opinión.
Gracias por compartir este artículo
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