El programa de fidelización no deja de ser una herramienta para comunicarse con sus clientes y por tanto, el programa se convierte en una ventaja competitiva para la empresa. Por ese motivo, la diferenciación es muy importante.
No existe un único criterio para clasificar a un programa de fidelización, de forma preliminar, analizaremos los 4 principales criterios para clasificar a casi todos los programas de fidelización.
A continuación podemos ver el esquema de clasificación
Índice
1. Por pertenencia a red de empresas patrocinadoras (programas multi-partner o multi-sponsor)
Los programas multi-partner son programas de fidelización donde una red de empresas patrocinadoras se asocian bajo una nueva marca/empresa “multi-sponsor” que es la encargada de gestionar todo el club.
La principal ventaja de este tipo de programas es que el cliente acumula recompensas (puntos en su mayoría) por las compras en las diferentes empresas patrocinadoras, y los puede canjear esos puntos por regalos, viajes, productos, etc. Por ejemplo, un cliente recibe puntos por comprar en la cadena de supermercados, en la cadena de ópticas y por compras en combustible y después podrá canjear esos puntos por productos en un catálogo.
El esquema de trabajo de este tipo de programas se basa en que los clientes pertenecen a la marca y los patrocinadores realizan principalmente 3 tareas:
- Captan a los clientes en sus establecimientos
- Pueden realizar acciones segmentadas, pero siempre lideradas por la marca “multi-sponsor” de cara a evitar saturar al cliente con mensajes.
- Los patrocinadores pagan por los puntos que se emiten a sus clientes y después los clientes canjean esos puntos en catálogos offline y online.
Ventajas
- Economía de escala
- Transmite el mensaje de ventajas en múltiple negocios
Desventajas
- Dificultad de transmitir quién fideliza
- Posible confusión en el cálculo de recompensas
- Alto esfuerzo para recibir recompensas de viajes/ocio
1.1 Tipos y Ejemplos – Travel Club y otros clubes
Travel Club cuenta dentro del mismo programa, con 2 tarjetas adicionales, una es la Eroski Travel y la otra es Repsol Travel. Como podemos en el siguiente esquema, ambas tarjetas cuentan con diferentes fórmulas de obtención de puntos.
2. Por su estrategia de captación
2.1 Costco – Pago por alta o membresía anual
De forma adicional y no menos importante, es que si el cliente paga por pertenecer al club durante un año, por tanto el cliente tratará de maximizar los beneficios comprando a lo largo del año dentro del club. Esta condición influirá en el cliente, de forma que intentará realizar la mayoría de las compras, por lo menos durante ese año, en el establecimiento.
Costco es el mejor ejemplo de esta estrategia. Los cliente deben pagar entre 30€ (caso particulares) y 25€ (autónomos y empresas) anuales para hacer la compra.
2.2 Mc Donalds – Alta gratuita (siempre)
McDonald cuenta con 2 clubes: un club con soporte App, que no cuenta con soporte de plástico; y para el caso de los restaurantes McDonald con Mc Auto dispone de una tarjeta de plástico. Posiblemente, el canal App esté orientado a un público más joven y la tarjeta Mc Auto esté orientado a un público de mayor edad que, evidentemente tiene coche y tiene niños/adolescentes en los asientos posteriores, como yo, 🙂
2.3 Cinesacard – Alta gratuita, pago por duplicado
Son clubes donde la primera vez el cliente no paga por tener la tarjeta de plástico, pero en caso de pérdida, el cliente deberá pagar por el soporte.
La red de cines Cinesa cuenta con un programa de fidelización llamada Cinesacard que cuenta con 2 tipos de soportes: tarjeta de plástico y App.
En caso que el cliente necesite un duplicado, deberá dirigirse a la taquilla del cine y previo pago de 2€ se le emitirá una nueva tarjeta y se le transferirán los puntos acumulados.
Esta táctica tiene 2 principales objetivos:
- Incentivar el uso de la App: de esta manera cinesacard tiene un canal de comunicación más directo, donde el cliente podrá guardar sus entradas, recibir alertar de caducidad de puntos, etc.
- Que el cliente sea consciente del coste de los soporte: Los 2€ de coste, no sólo se debe a la tarjeta de plástico, sino a la digitalización y costes adicionales (personal de atención en taquilla, informática, etc.). Mi opinión personal es que en algunas ocasiones es necesario comunicar al cliente que no todo el gratis y que hay costes adicionales por los servicios que recibe.
3. Por su estrategia de fidelización
La estrategia de fidelización es una de las partes más importantes a la hora de diferenciarse, principalmente porque está relacionada con las recompensas a medio/largo plazo (busca fidelizar en su globalidad) y porque la estrategia de fidelización concentra, en la mayoría de los casos más de la mitad del presupuesto.
3.1 Grupo El Árbol – Acumulación sin límite temporal
El Grupo El Árbol tenía las siguientes condiciones para obtener el bono (vale) de descuento:
- Por cada tramo de 5€, el cliente recibía 5 puntos. Si el cliente llegaba a los 1.000 puntos, se emitía un vale de 3€.
- Por compras superiores a 50€, los puntos valían el doble, 50€=100 puntos.
- Por compras superiores a 150€, el cliente obtenía 450 puntos extras
Consideraciones de esta estrategia:
- El cliente asume la regla 1€=1punto. 1.000 puntos=3€ (aquí ya es algo más confuso).
- La primera condición quiere transmitir “compra de 5€ en 5€ para que puedas beneficiarte de los puntos”.
- En este club, los puntos no caducan, con lo cual, el cliente puede “demorarse” los meses que sean necesarios para llegar a los 1.000 puntos. Para implementar esta regla es necesario contar con las siguientes consideraciones:
- Es necesario que la empresa tenga una partida presupuestaria dedicada exclusivamente a los usos/canjes de los vales.
Los tickets deben “refrescar” los mensajes al cliente de que le faltan x puntos para llegar al vale.
Una pregunta que debemos hacernos es si 3€ es atractivo para el cliente (recompensa mínima)
3.2 Club Carrefour – Acumulación con límite temporal
Las condiciones para la obtención del cheque regalo son las siguientes:
- El cliente recibe el 1% de las compras en alimentación y productos frescos, droguería, perfumería, limpieza y comida para animales en los hipermercados Carrefour.
- La compra mínima que debe realizar el clientes para obtener el cheque regalo es de 300€ al trimestre.
- Adicionalmente existen compras que cliente puede realizar en otros comercios (combustible, luz, etc.), pero este aspecto lo veremos en el último punto.
3.3 Club IKEA Family– Fidelización con tema lúdico (sorteo)
Respecto a la política fidelizadora (recompensas a medio/largo plazo), IKEA ha decidido llevarlo al plano lúdico, sorteando un vale de 1.000€ al mes para todos los clientes con compra en ese mes.
Podríamos concluir que IKEA desea incrementar la frecuencia más que el ticket medio, sino hubiera puesto una condición adicional del tipo “por compras superiores a x euros”, aunque esto ya lo hubiera complicado el mensaje para los clientes.
Las ventajas de este tipo de política es su bajo coste, 12.000 euros al año es un presupuesto muy muy bajo para Ikea.
El reto de este tipo de acciones, es que los clientes del club conozcan estas condiciones, dado que son condiciones temporales (puedes ver las condiciones diseñadas por Ikea en este link)
4. Por sus servicios de financiación
Algunos programas de fidelización ofrecen a sus socios servicios de financiación, es decir, una tarjeta de crédito que aparte de poder financiar sus compras, les permitan contar con los beneficios de pertenecer al programa. Este tipo de servicios tiene más sentido en negocios donde el ticket medio es de alto importe (compra de electrodomésticos, mobiliario, viajes, etc.).
En los casos analizados, tarjeta financiera Carrefour y tarjeta Ikea Visa, el alta es gratuita y ofrece una financiación instantánea y flexible.
4.1 Tarjeta Pass Carrefour – Beneficios con partners
- Telefonía: El cliente puede acumular en su cheque regalo hasta un 5% de su factura en el operador Orange.
- Combustible: El cliente puede acumular un 5% de las compras en las estaciones de servicio Cepsa.
4.2 Tarjeta Visa IKEA – Sin beneficios en partners
5 ¿Por qué no clasificar a los clubes por otros criterios?
Los principales criterios para clasificar a los programas de fidelización se basan en estos cuatros criterios, existen otros criterios, pero, en principio, son de menor relevancia y evidentemente cada programa adapta su propuesta de valor a la propuesta de valor de la empresa en su globalidad.
A continuación analizaremos algunos criterios adicionales que se pueden usar para clasificar a los programas de fidelización.
5.1 Por su política promocional
Analizar la política promocional de un club es complicado debido a que las promociones tienen unas connotaciones específicas para cada campaña y acción comercial. De todas maneras, este análisis sí se puede en base a las acciones segmentadas (cupones) que entregan a sus clientes.
A continuación podemos ver el análisis de la Política Promocional del Club Carrefour (si deseas conocer en más detalle el Club Carrefour aquí)
5.2 Por el soporte de identificación – tarjeta de plástico vs App
En este sentido, el canal App es sólo un soporte adicional, que tiene unas connotaciones específicas respecto a una tarjeta de plástico.
A continuación podemos ver las ventajas y desventajas de cada soporte.
Espero que este último capítulo te haya podido ayudar a conocer los tipos de programas de fidelizacion, sin embargo, te invito a descargar el capítulo completo donde podrás ver con más profundidad:
- Pros y contras de algunos de los programas de fidelización nombrados
- Cómo la estrategia de las empresas define las condiciones que fijan algunos programas de fidelización.
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Este post es el resumen de uno de los seis capítulos del libro “Cómo diseñar un club de fidelización rentable” El libro ya está disponible en Amazon (.es y .com).
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