Diseñar campañas segmentadas y obtener buenos resultados está en relación directa entre la necesidad del target y la propuesta de valor segmentada. Añadir información adicional a los segmentos desde fuentes externas permite incrementar el conocimiento de los segmentos, a este proceso se llama enriquecimiento. Mi recomendación es que las campañas sean parte del Plan Estratégico de Clientes.

Típicamente para conocer a los segmentos de clientes, se utilizan diferentes fuentes de información, a alto nivel podríamos hablar de fuentes internas y externas:

Información interna

Información de transacciones

Las transacciones son las interacciones que realizan los clientes al usar los servicios o productos que ofrecen las empresas. Son los registros que se guardan en las bases de datos transaccionales, dicho de otra forma son los tickets en el sector retail, los movimientos en el sector de la banca o las llamadas en sector de telecomunicaciones.

Información de valoración

Es la información que genera de los contactos realizados por los clientes de forma proactiva o reactiva. En este caso, se trata de entrevistas, encuestas, quejas o sugerencias. En este White Paper, podrás conocer cómo utilizar esta información para mejorar la experiencia de cliente.

Información externa

Información de consultoras externas

Es la información que gestionan consultoras o agencias con una muestra representativa de consumidores de la que obtienen información del sector. La principal ventaja de contar con esta información es que permite conocer la cuota de mercado y cuota de bolsillo. En el sector retail las principales empresas son Nielsen, TNS, en el sector farmacéutico es IMS, entre otras.

Información de organismos públicos

Es la información que los organismos públicos se encargan de gestionar y está orientada a mejorar los servicios públicos. Se considera dentro de este tipo de información los censos de población (habitualmente se realizan cada 10 años). Adicionalmente, incluiríamos la información que publican otros organismos privados de forma gratuita, por ejemplo, CaixaBank Research, es un organismo dependiente de la entidad financiera CaixaBank y cuyo objetivo es crear y difundir conocimientos relacionados con la economía y la sociedad.

Big Data

Es la información relacionada con los sistemas que gestionan o manipulan grandes conjuntos de datos. Como conjuntos de datos nos referimos a sensores inalámbricos, dispositivos móviles, históricos de aplicaciones (logs), cámaras, micrófonos, lectores de radio frecuencia, etc. En este sentido, la Union Europea ha definido una agenda para el uso de este tipo de información, donde  muestra lo que puede aportar Big Data a sectores como salud, transporte, medio ambiente, agricultura, retail y fabricación.

 Caso de una campaña segmentada en el sector banca

Supongamos que estamos diseñando una campaña segmentada para el target “banca privada”, y detectamos que la variable “nivel de conocimiento financiero del cliente” es crítico y que no está disponible o que simplemente está desactualizada.

Para este caso, lo primero es consensuar los criterios que definen el nivel de conocimiento financiero, a partir de ahí tenemos dos opciones, primero inferir el nivel de conocimiento financiero a partir de la tipificación de las quejas o sugerencias hechas por el cliente (tema algo complejo, dado que las quejas deberían tener una tipificación y jerarquía). Si no contamos con esta información, podríamos pedirle al gestor del cliente que responda las siguientes preguntas, y siempre con el objetivo que las respuestas permitan “certificar” el nivel de conocimiento:

1. ¿Qué grado de conocimiento tiene este cliente del entorno macro-económico mundial? (alto, medio o bajo) – Esta pregunta está orientada a valorar el nivel de interés del cliente por el entorno económico mundial. Podríamos decir que si tiene interés, podría conocer los temas financieros.
2. Respecto a productos de inversión ¿Qué nivel de complejidad tienen las consultas hechas por este cliente? (bajo, medio o alto) – Pregunta orientada a contrastar la anterior pregunta.

Si somos más exigentes, podríamos incluso ponderar las respuestas, de la siguiente manera: si la pregunta 2 es nivel de complejidad es alto, y la pregunta 1 es media, tiene prioridad la pregunta 2. En este sentido, también podríamos fijar un “scoring” de conocimiento, desde 0 al 10. Este tipo de clasificaciones, estarán en función de lo crítico que una variable sea para el negocio.

Ventajas

Las principales ventajas de usar este tipo de enriquecimiento es:

1. Disponer de información actualizada
2. Permite contar con variables que no vienen de las transacciones del cliente

Consideraciones

Para realizar este tipo de iniciativas es necesario tener las siguientes consideraciones:

1. Frecuencia de contacto: es importante no saturar al cliente con encuestas o preguntas.
2. El canal de contacto: si es mientras se está realizando una reunión, el cliente será más permisivo a contestar las preguntas. Por el contrario, si el cliente se le contacta por teléfono, el cliente posiblemente se sentirá incómodo.
3. El tipo de pregunta debe ser claro y que la respuesta sea rápida, que permita “cualificar” de forma directa.

En los proyectos que participas ¿Usas otras fuentes de información? ¿Qué fuentes recomendarías también usar? ¿Alguna que te haya dado buenos resultados?

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