Uno de los ejes clave a la hora de entender y segmentar mejor a los clientes, es la información de las compras/contratos de los clientes.
En este sentido, considerar el offering que nos ha comprado/contratado un cliente permite conocer sus motivaciones de compra, en otras palabras sus drivers de compra y/o de visita.
Analizar el surtido comprado mediante una segmentación de productos tiene especial relevancia para el sector retail, donde el abanico del offering (productos + servicios) es muy amplio.
Si consideramos un supermercado, lo veremos con mayor claridad, debido al extenso surtido que ofrecen (alimentación, no alimentación, etc.).
En muchos retailers la clasificación del surtido se basa en criterios generales, del tipo:
Sector -> Sección -> Familia -> Sub-Familia
Alimentación – > Frescos ->Carne ->Carne de vacuno
Aunque esta tipificación clásica usada en retail permite conocer a alto nivel el comportamiento de compra, existen otros criterios que nos pueden ayudar a entender mejor al cliente en base a las compras que realiza (aquí tienes disponible el análisis del club de fidelización de tres retailers: Carrefour, Dia y Bodybell)
Índice
Variables a asociar al surtido en un supermercado
A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de hasta 8 variables que se pueden asociar al surtido de un supermercado.
Las variables que podríamos aplicar al surtido de un supermercado son:
- Momento de consumo: Es el lugar en el espacio-tiempo donde nuestro cliente usa o disfruta el producto. De forma preliminar, los momentos de los alimentos, podrían ser el momento desayuno, momento cena, momento snacking, etc.
- Forma de consumo: Es el modo en que el cliente consume el producto. En el caso de los alimentos, el cliente puede utilizarlo como ingrediente (por ejemplo, la carne), o podría ser Ready to Use, cuando el cliente consume el alimento sin cocinarlo.
- Misión de compra: Es la motivación por la cual el cliente va a una tienda, la fuente de información para clasificar las motivaciones de compra son el importe, el número de artículos de cada ticket.
- En el siguiente esquema podemos ver cómo a partir de los tickets (carritos o cestas de compra) se van obteniendo las cuatro misiones de compra clásicas considerando el número de items y el gasto de cada misión.
- Beneficio: Se podría considerar como el “valor buscado por el cliente”. En este punto, las innovaciones presentes en los artículos (bajo en grasa, bebida energética, sin cafeína, etc.) deben ser consideradas
- Procesos previos: Aquí se considera cuando el artículo es susceptible de algún proceso previo al consumo. Aplica más a la sección de congelados o ultra-congelados.
- Formato del artículo: Este criterio está asociado al packaging. Aquí se consideran los conceptos de formato individual, familiar, XXL, etc.
- Marcas: Si la anterior clasificación está asociada al packaging, este criterio considera el branding. Cada artículo tiene un posicionamiento claro que se lo da el fabricante, el precio debe tomarse en cuenta para valorar un artículo como premium, medio o marca blanca.
- Preparación: En el caso de los alimentos, la clasificación podría ser del tipo: cocción, freir, microondas, etc.
Esquema ilustrativo de un segmentación de artículos
A continuación se muestra un esquema ilustrativo de una segmentación de artículos con las 8 variables y sus respectivos ítems.
Toda la potencia analítica que permite la segmentación de productos, también debe ser considerada a la hora de diseñar el datamart de clientes.
Post de opinión respecto a la segmentación de producto
En el siguiente vídeo podrás ver de forma práctica cómo los conceptos de surtido impactan de forma directa en la fidelización (concepto cliente) y en el formato comercial de la tienda (concepto punto de venta).
El artículo analizado cita el caso de Lild (retailer alemán) y cómo su modelo de negocio de alta rotación se ve mermado por las pocas visitas semanales.
Un video interesante donde podrás comparar cómo se posicionan los retailer como Lidl, Carrefour y Mercado respecto al producto.
Guía básica de segmentación de productos y tiendas (ebook)
Si estás interesado en conocer más conceptos respecto a la segmentación de productos y cómo unir esta información con la segmentación de tiendas, te dejo mi “Guía Básica de Segmentacion de Productos y Tiendas”
Este breve ebook intenta cubrir de una forma básica los conceptos analíticos (roles de categoría, métricas y cuadros de mando) incluyéndolos en esquemas de segmentación (segmentación de tiendas, segmentación de clientes, “segmentación de tickets” (dicho de una forma más apropiada misiones de compra) con el objetivo de asignar o definir surtido a un grupo de tiendas que compartan características similares.
En este artículo hemos visto cómo podríamos utilizar variables en un retailer de alimentación para segmentar el offering, pero este mismo ejercicio puede aplicar para banca, seguros, o telecomunicaciones.
Como anotación final, pero no menos importante, la segmentación de productos permite definir las líneas de innovación no sólo de productos, sino de experiencia de cliente, respecto al surtido.
¿Crees que falta alguna variable más? ¿Qué crees que te podría aportar a nivel comercial contar con una segmentación de artículos?
Gracias por compartirlo.