En este post analizaremos el club de fidelización de la cadena de perfumerías Bodybell, el cual se llama “Beautty Full People”, un nombre acertado teniendo en cuenta el alto contenido aspiracional (“me gusto, gusto a los demás, soy atractiv@”) en la propuesta de valor de este retailer.
Por tener una visión más global del sector y de la compañía, comparto dos cuestiones preliminares:
1.- El sector de Perfumería e Higiene es otro más de los sectores afectados por el difícil contexto macroeconómico español. Según el último anuario publicado por la consultora Nielsen, desde el año 2012 se muestran cambios significativos del consumidor en relación al canal de compra, fue precisamente ese año, en el cual, el canal de Gran Consumo (supermercados, hipermercados, etc.) superó en ventas de productos de belleza de consumo al canal Perfumería. El descenso generalizado de todas las categorías ha propiciado que la MDD (Marca del Distribuidor) incremente su cuota de mercado dentro de los productos básicos hasta representar un 35% del mercado total.
2.- El número de establecimientos especialistas en perfumería de libre servicio son de aproximadamente de unos 4.980 establecimientos, de los cuales Bodybell participa con más de 250 tiendas (un 5% aproximadamente), de las cuales, 43 establecimientos provienen de la compra del grupo andorrano Gala Perfumerías.
Ficha del Club Bodybell Beauty Full People
Las cuatro principales conclusiones son:
1.- Política promocional basada en la segmentación de tiendas previa: los cupones que se entregan en cada tienda están en función del segmento al que pertenece la tienda. La segmentación de tiendas consideraría sobre todo el nivel tarifario y adicionalmente la intensidad competitiva, nivel de tráfico (tienen contadores de visitas), nivel socio-económico donde está ubicada la tienda, etc. En este sentido todas esas variables se analizan y definen en primer nivel, si una tienda emitirá o no cupones y en segundo caso, la intensidad de descuento (nivel categoría, subcategoría, etcc.) Está claro que si hay tiendas con un nivel tarifario muy agresivo, los cupones podrían afectar directamente al margen global de la compañía.
2.- La obtención del BodyCheque no es periódica y tiene dos porcentajes de acumulación: El objetivo del BodyCheque es asegurar que el cliente vuelva y que tenga en la mente la idea que tiene un saldo a favor, no busca incrementar frecuencia lanzando el mensaje “es necesario un gasto de x euros por un período determinado”, por esta razón la vigencia del cheque también es amplia, son 3 meses que tiene el cliente para usarlo. Podríamos decir que el Club Beauty Full People ha preferido dejar esta idea en la mente del consumidor, en vez de exigir frecuencia. Me parece acertado dado el nivel de frecuencia que debe tener el sector de perfumería especializada.
Adicionalmente a este punto, la política fidelizadora tiene 2 porcentajes de acumulación para el BodyCheque:
– 2,5% en artículos en promoción y parafarmacia.
– Y 5% en el resto de artículos.
Este esquema podría confundir a los clientes, (“¿por qué acumulo con dos diferentes porcentajes?”) pero viendo el reducido surtido de parafarmacia en tienda (a nivel de superficie), y por tanto el poco peso que representará en facturación, no creo que sea una regla que sea compleja de entender por el cliente; considerando sobre todo, que el nivel de precios debe estar más ajustado debido a la la competencia en el Canal Farmacia de este tipo de surtido.
3.- Facilidad muy alta para la identificación del cliente y por tanto el uso del club: después de dos meses que un cliente se da en el club, ya no es necesario presentar la tarjeta, con solo decir el número del teléfono, el cliente puede registrar sus compras. De esta forma tampoco necesita soporte adicional (otros plásticos) para el resto de miembros del hogar. Creo que es una funcionalidad que permite al cliente “hacerle la vida más fácil”, ya que no le exige condiciones (“señor cliente, muéstreme su tarjeta”) para que reciba beneficios por su fidelizacion (recordemos que un cliente tiene de media 7.4 tarjetas en su cartera/billetera, no le pidamos que guarde una más). La única recomendación en este punto, sería reducir los 2 meses para que el cliente se habitúe a identificarse de esta manera. Este punto me parece una de esas facilidades que pueden explicar que el ratio de venta fidelizada sea alta y el menor presupuesto dedicado a comprar plásticos adicionales para el resto de miembros del hogar.
4.- Vincular al cliente no sólo con surtido, dar experiencias, las Cabinas de Belleza: fuera del propio surtido, Bodybell busca ofrecer servicios y de esta manera cerrar el “círculo aspiracional de belleza/bienestar”, con las Cabinas de Belleza busca dar un paso más en dar una propuesta diferencial. En este enfoque, también el club participa considerando los gastos en cabina para la acumulación en el BodyCheque. Por ahora sólo está disponible en las tiendas de Serrano y Velázquez, tiendas con buena ubicación y alto tráfico.
¿Cuál crees que es la principal ventaja para los clientes de BodyBell? ¿Según la Ficha del Club, estás de acuerdo que las acciones de felicitaciones de cumpleaños están más en la política promocional que fidelizadora? ¿BodyBell debería considerar un solo porcentaje de descuento en vez de tener 2 niveles de acumulación?
Agradezco tus comentarios.
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