[El siguiente diálogo es real y se ha realizado entre el operador de un Call Center [CC] y un cliente potencial maltratado [C.P.M.]. No fue la única llamada que recibí, sino que fueron 6 llamadas durante la semana]

(Ring, ring) [C.C.] – Hola, soy X de la “Empresa de Telecomunicaciones” (E.T.). ¿Qué es lo que tienes contratado con nosotros? ¿Tienes fibra? – (ya de inicio me tutean)

[C.P.M.] – ¿Perdona?… Si eres de E.T. supongo que podrás ver lo que tengo contratado. [C.C.] – Es que por protección de datos no tenemos esta información. Bueno, ¿tienes algún amigo que le pueda interesar tener una línea telefónica con nosotros? [C.P.M.] – No, no lo tengo. Me han llamado más de 3 veces desde hace un par de días. Por favor, quítame de ese listado. [C.C.] – De acuerdo. Hasta luego.

Evidentemente, la baja de ese listado no se dio.

Esta es la descripción de una llamada que se puede decir “cordial”. No entraré en detalle de otros diálogos, porque no es el objetivo de este artículo.

Aunque esta llamada puede parecer una simple descoordinación entre el área de ventas y el Call Center (C.C.), no lo es tan simple cuando en una semana un cliente recibe 6 llamadas con las mismas preguntas y con los mismos objetivos del operador: captar ingresos. En el caso del diálogo, primero intentó un upselling (incrementar mi consumo) y después que le diera un nuevo cliente (Member Get Member).

¿Sabes cómo se fabrica este sin sentido?  ¿Alguna vez te ha pasado esto? ¿Sabes que esto tiene una solución relativamente fácil de implantar?

La causa: captar clientes potenciales (prospects) a cualquier precio

Las áreas en contacto con el cliente como Ventas, Comercial y Marketing, tienen como principal objetivo incrementar el valor de la cartera de clientes y eso incluye captar nuevos clientes y, por supuesto, desarrollar los clientes actuales.

Es en esta carrera por ganar dinero donde no se consideran algunas premisas clave para el principal actor de esta película, el cliente. Algunas premisas clave son:

• Limitar el número de contactos al cliente (potencial) -> Cantidad de contactos
• Enviar mensajes adecuadas a las necesidades de los clientes (potenciales)- > Calidad del contacto

Si estas 2 premisas no se cumplen, estamos saturando (“machacando” o “quemando”) al cliente o al prospect. Seguro que ninguno de estos dos públicos necesita esta dosis de maltratado.

El resultado – Saturando a los clientes potenciales – “lo que importa es el registro captado, por eso me pagan”

Veamos de forma resumida el contexto de captación: La empresa que contrata a los C.C. envía principalmente las condiciones de la promoción comercial, así como los diálogos (scripts) que usarán los operadores. Posiblemente pasarán por un proceso de formación. El C.C. se le pagará por los registros que haya conseguido, que haya captado.

En muchas ocasiones, los C.C. se buscan los listados de las personas a contactar. Estos listados son proporcionados por empresas orientadas a captar particulares vía sorteo, por ejemplo, de un viaje o un gadget. Los particulares que se dan de alta en estas páginas dejan sus datos de contacto y dan el consentimiento para ser contactados.

Este listado inicial debe pasar por un proceso muy básico, muy elemental de filtrado, con dos objetivos:

• Evitar contactar a los Robinson.
• De-duplicar a los particulares inscritos en estas listas de la cartera de clientes. Este proceso puede incluir no contactar a clientes en impago

Si solo se aplican estos 2 filtros elementales, el esquema de trabajo tiene una gran desventaja: no se controla quien llama (es decir el C.C.) y cuantos veces se le llama al cliente.

Supongamos que hay una empresa que tiene listados del público objetivo, dichos particulares han dado su consentimiento de ser contactado. Es un target tan bueno, que los call center compran este listado a precio de oro, evidentemente se les llamará.

Recordemos que la métrica por la que se mide a los C.C. es por la captación de clientes. Estamos ante un esquema kafkiano. Se paga por el cliente captado, da igual si en el camino sde han “quemado” a otros clientes potenciales. Da igual que se haya generado irritación, da igual que los clientes se quejen.

Todo lo anterior da igual, lo que importa son los registros captados, son los registros por lo que el C.C. cobra.

Teniendo en cuenta que, de forma tradicional, las empresas contratan a Call Centers externos para realizar las campañas comerciales. Es una forma económica de externalizar los contactos, pero es necesario definir una “capa de inteligencia”.  Veamos más en detalle esa “capa”

La solución – “Pon un Prospect Pool en tu vida”

Un Prospect Pool es una datamart que contiene 3 principales fuentes de información:

• Información interna: la cartera de clientes. Necesaria para separar clientes vs. clientes potenciales.
• Información externa de prospects o leads: contiene los registros precandidatos a ser contactados. Esta información se almacena en tablas con diferentes formatos y diferentes niveles de calidad.
• Big Data: es la información de cualificación necesaria para conocer más de a partir de una dirección de contacto de un particular.

A continuación puedes ver un diagrama del enfoque de desarrollo de un Prospect Pool:

1.     Universo de prospects (leads)

Contiene todas las fuentes de prospects (leads) candidatos a ser contactados en la campaña.

2.     Procesos de Data Quality:

Los registros se deben normalizar con el objetivo de quitar duplicados (recordemos que un particular puede estar en varios listados). De esta forma, se obtiene un primer listado con una clave única. Dentro de esta fase se debe separar a los clientes de los clientes potenciales.

3.     Algoritmo de Priorización:

Cada registro que entre en el circuito debe ser enriquecido con toda la información que se disponga. El uso de fuentes externas, es clave. En proyectos avanzados se usa Big Data como fuente de enriquecimiento. Incluso se realizan modelos con esta información para construir modelos de valor potencial. La gran ventaja de usar Big Data es que permite priorizar los leads por su valor potencial.

En esta fase se definen las reglas de contacto, orientadas a definir períodos de reposo de llamadas.

Una de las ventajas adicionales a la no contactación es el ahorro de costes, se evita llamar a clientes con bajo valor o que ya han dicho que no quieren renovar ¿para qué pagar por este sin sentido?

Si estás interesado en conocer con más detalle esta fase (Big Data principalmente), estaré encantado de ayudarte.

4.     Envío del fichero de prospects finalistas

Cada prospect que participará en la campaña deberá ser identificado con el C.C. asignado. Esto permite saber si el C.C. que ejecuta la campaña sigue las reglas acordadas.

5.     Ejecución de la campaña

Los C.C. reciben los ficheros con los registros a contactar ejecutando la campaña definida previamente: diálogo, recogida de información, etc.

6.     Cierre de la campaña

Los C.C. tienen reglas de contactación, por ejemplo, cuando un teléfono está ocupado o apagado. Cualquier interacción o contacto con el cliente debe quedar registrado y tipificado.

7.     Respuesta (feedback) de la campaña

Los C.C. cuentan con una valiosa información que deben enviar, como, por ejemplo:

1. La fecha de contacto
2. La respuesta del cliente: motivo de compra y, lo más importante, motivos de no-compra. Esto servirá para definir argumentarios de venta.
3. Fecha de vencimiento de su producto actual: ¡AHA! Esto es una información clave. Con esto se pueden planificar campañas pre-renovación. ¿Acaso hay algún un mejor momento para proponer un seguro o una línea telefónica a un cliente que está por renovar con su actual proveedor?. La respuesta es no.

A partir de esta información, se debe generar una métrica imprescindible. El CAC (Coste de Adquisición de Cliente) es una métrica que permite medir la rentabilidad de las campañas.

Lo siguiente – Valorar un proyecto de este tipo.

Si realizas campañas de captación, construir o mejor dicho, externalizar este servicio puede ser muy rentable. Como puntos a favor:

• Puedes priorizar a leads usando Big Data. Hacer un piloto es la mejor forma, si el famoso vocablo “Big Data” te aporta o no. La recomendación que siempre hago es que un piloto buen diseñado te permite valorar el coste/beneficio, siendo este tipo de proyectos, donde el ROI se contrasta rápidamente.
• Reduces la saturación a clientes y clientes potenciales.
• Reduces la compra de registros a empresa proveedoras.
• Mejoras los ratios de captación de clientes potenciales.

Si por el contrario, si no aplicas capas de inteligencia a campañas de captación de leads posiblemente los registros de clientes potenciales están siendo “quemados” por los C.C.

Me gustaría saber tu opinión.

¿Crees que hay algún paso adicional que debería considerase?

¿Crees que el pago por lead captado debe seguir siendo la métrica principal para el alta de clientes?

¿Estás de acuerdo que haya comerciales de una marca que llamen más de una vez a la semana a clientes potenciales?

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