Contenido
El White Paper trata de una forma básica los conceptos analíticos de surtido (roles de categoría, métricas y cuadros de mando) dentro de una visión de segmentación analítica:
- Segmentación de tiendas
- Segmentación de clientes y,
- “Segmentación de tickets” (dicho de una forma más apropiada misiones de compra) con el objetivo de asignar o definir surtido a un grupo de tiendas que compartan características similares.
Combinar ambas visiones, la visión producto y la visión tienda y aplicando técnicas de Data Science o Big Data puede ayudar a crear o mejorar la propuesta de valor de un punto de venta.
Conceptos incluidos en el White Paper
Como podrás ver en la siguiente imagen, los conceptos que se tratarán de forma básica están relacionados al producto (surtido, categorías, árboles de necesidades, etc.), tienda (formato comercial, clúster) y clientes (segmentos) con el fin de darle un enfoque analítico.
Detalle de algunos de los conceptos tratados
Segmentación de tiendas – Variables internas
Es posible que todavía veas segmentaciones de tiendas usando métricas internas. Sí, yo también veo, a gente usando una blackberry.
Me parece un error. Solo se ve la mitad de la moneda, solo se ven las consecuencias, no las razones.
A continuación, puedes ver las métricas internas de segmentación de un centro óptico.
La solución, segmentar las tiendas usando variables externas (Big Data)
Para usar las variables externas de una tienda es necesario considerar las áreas de influencia de cada tienda. De forma genérica, se pueden considerar 2 anillos:
- Anillo primario: Radio 40 donde encontraremos el 40% de los clientes.
- Anillo secundario: Radio 80 donde encontraremos el 80% de los clientes
Por qué he redactado este libro de segmentación de productos
Hace un par de años empecé un proyecto bastante complejo respecto a la gestión de categorías, no sólo desde el punto de vista analítico, sino por el impacto estratégico que se buscaba con el proyecto.
En el proyecto intervinieron las áreas de Compras, Marketing, Investigación de Mercado, Sistemas, Comercial y Operaciones. Fue un proyecto, donde busqué información, me compré libros y busqué por internet, pero la información que encontré fue bastante limitada y sobre todo antigua.
Uno de los libros que me sirvió fue “Consumer-Centric Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs”, un libro que, aunque fue escrito en el 2005 (sí, hace muuchos años), está bien estructurado. No se podía esperar menos de un ex directivo Nielsen. El libro no es barato, me costó alrededor de 50 euros. Sirve para conceptos muy iniciables, pero era lo que había.
Resumiendo, he redactado el libro por 2 razones principalmente:
- Reúne en un solo documento la parte de gestión de categorías y segmentación de tiendas.
- Aporta información de partida, desde un enfoque analítico para que tengas en mente, no solo al cliente (que personalmente pienso que fue la parte más fácil), sino la parte de gestión del surtido; un tema más complejo por la poca experiencia que tenía en ese momento y por la escasa información disponible.
Los beneficios del White Paper
En este White Paper encontrarás los siguientes conceptos de una forma resumida:
- Gestión de categoría
- Áreas de influencia definidas por atracción de clientes
- Segmentación de tiendas
- Misiones de compra («segmentación» de tickets)
- Fuentes de información, KPIs y cuadros de mando
Es un White Paper, no es una tesis doctoral, ni la biblia de surtido
Este White Paper tiene una longitud de 24 páginas impresas y, como te decía al inicio, está orientado a ofrecer un mapa mental desde un enfoque analítico.
Si crees que este White Paper te va a:
- Enseñar paso a paso la estrategia para definir el surtido o las categorías de una tienda.
- Indicar cómo segmentar tiendas usando variables Big Data. Lo que verás son variables externas que uso para segmentar tiendas. Mostrarte el «cómo» es un proyecto de consultoría.
Déjame decirte que este libro no es para ti.
El principal objetivo es que, si trabajas en alguna área de negocio como Marketing, Ventas o Investigación y quieres aplicar estos conceptos de surtido bajo un enfoque analítico, puedas tener un mapa mental de fuentes de información de manera que puedas enfocarlo para aportar valor al punto de venta mediante el offering.
¿Por qué comprar este libro?
Por su rentabilidad.
El precio tan bajo de este libro multiplica por mucho el valor que te aporta en la estrategia de productos.
Si quieres darle personalidad al punto de venta a partir del surtido deberías por lo menos comprar este libro en vez de comprarte un café.
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