Índice del libro Geolocalización para captar y desarrollar clientes

No hay que llamarse Albert, ni apellidarse Einstein para saber que tus puntos de venta (centro, oficina, tienda) tienen mayores oportunidades de sobrevivir si están en una “buena zona”.

Pero ¿qué diantre es una “buena zona”? ¿Cómo podemos valorar de forma analítica una zona comercial? ¿cuál es el secreto?

Es posible que pienses que una “buena zona” es donde hay clientes esperando comprar los productos y servicios que ofrece tu punto de venta.

Definir de forma analítica una “buena zona” es lo que veremos en el libro de “Geolocalización para captar y desarrollar clientes”.

Y en este capítulo, vamos a desmenuzar los elementos para valorar de forma analítica qué potencialidad de mercado hay en una zona geográfica.

Antes, ideas erróneas

Nº 1 – “Para entender de geolocalización debo saber GIS o que haya geógrafos en mi equipo”

En el libro te explicaré conceptos de negocio usando una capa geográfica.

No nos vamos a enfocar en “cómo se hace esto”, sino “para qué me sirve todo esto”.

Es decir, nos centraremos en los beneficios de la geolocalización.

Recuerda que tampoco te explicaré como montar un sistema GIS, ni como se obtienen las coordenadas.

Solo te digo que es fácil, y te adelanto que son tareas que podrás subcontratarlas.

No son tareas de valor.

Las tareas de valor son analizar los datos, generar conclusiones y recomendaciones.

Nº2 – “Encontrar zonas buenas es fácil y rápido”

Algunos pensarán que las buenas zonas ya existen. Que están en el centro de las ciudades y en los centros comerciales.

El problema es que, en estas zonas, el alquiler es alto y la disponibilidad de locales podría ser baja.

Saber de geolocalización te permitirá cualificar las “áreas grises”, donde hay locales y alquileres razonables y, que no están ni en el centro de las ciudades, ni en centros comerciales.

Como diría mi jefe, el kit de la cuestión es seleccionar las mejores manzanas de todas las manzanas grises.

Si sabes identificar las mejores áreas grises, podrás tener a tu favor alquileres bajos, baja competencia, alta demanda. En resumen, mayor rentabilidad.

Enfoque del libro

Este libro lo voy a redactar pensando en ese “paisaje comercial”, esa suma de elementos que tenemos que considerar para captar y desarrollar clientes.

Vamos a ir viendo contenido, desde un nivel básico hasta sofisticarlo.

Paso a paso y con casos prácticos.

No entraré en conceptos técnicos complejos, los de negocio no necesitamos saber más.

En el siguiente gráfico, podrás ver a qué me refiero con “paisaje comercial”

Vamos a ir detallando, cada elemento en los siguientes apartados.

Ubicación

Es el dónde está situado “algo”. Es la dirección postal.

Si tenemos la dirección postal, podemos obtener las coordenadas geográficas.

Es un concepto simple, no es más que usando dos números (latitud y longitud) podemos identificar un punto (un cliente o un punto de venta) en la superficie terrestre.

Con las coordenadas podemos geolocalizar:

• Puntos de venta como oficinas, centros, tiendas, gimnasios, puntos de recogida, cargadores eléctricos, etc.
• Clientes como abonados, consumidores, miembros de un club de fidelización.
• Pedidos o envíos que hemos hecho a clientes.

Otro concepto adicional es el polígono, no es más que una línea de puntos. Y los podemos usar en:

• Zonas comerciales: pensemos en un banco, las oficinas atienden a una zona definida, con el fin que los comerciales de cada oficina tengan un territorio donde deben captar clientes
• Núcleos poblacionales:  Permiten saber donde existen viviendas; felizmente que no todo está ocupado por humanos. Lo que está fuera de los núcleos de población son zonas no habitadas (parques, campos de cultivo, etc.)
• Polígonos Industriales: son áreas dedicadas a la actividad industrial. Podemos encontrar zonas portuarias, parques tecnológicos, plantas de tratamiento de aguas, etc.
• Unidades administrativas: son las unidades estadísticas con las que trabajan los institutos nacionales de estadística de cada país (INE en el caso de España) con el fin de elaborar estadísticas oficiales de un gobierno. Como unidades administrativas tendríamos:
  • Secciones censales: nivel mínimo que usa el INE para elaborar información de la población, riqueza, viviendas, etc.
  • Municipio: agrupación de secciones censales. Unidad política.
  • Provincia: agrupación de municipios. Unidad política.

En el siguiente gráfico, podemos la parte de puntos vs. polígonos

Área de influencia

Es la zona que está alrededor de un PdV desde que puede atraer clientes. Algunos le llaman zona de influencia, área de atracción.

Personalmente, me gusta “anillo”. Seguro que mis compañeros de tecnología GIS me darían un tirón de orejas, pero este libro no está hecho para expertos GIS, sino para analistas de negocio.

El área de influencia se puede definir usando algunos criterios como:

1. Tiempo a pie: tiempo que le toma a un peatón caminar una distancia
2. Tiempo en bicicleta: tiempo que le toma a una persona montando una bici.
3. Tiempo en coche: tiempo que le toma a un conductor usando
4. Distancia recta. Distancia en metros, en línea recta

A continuación, te muestro los criterios para generar áreas de influencia

Las 3 primera algunas veces escucharás que le llaman “isócrona”.

Es probable que te preguntes que tan grande puede ser un área de influencia. Eso lo veremos en el capítulo 6.

Ahora solo quiero que sepas que, en función de la ubicación, el área de influencia variará. Esto lo entenderás rápido con el siguiente ejemplo.

Supongamos que trabajamos en una cadena de tiendas de alimentación y queremos analizar 3 tiendas considerando su área de influencia.

Tienda	Características	Área de influencia (probable)
A	Superficie de 100 m2	Hasta 3 minutos a pie
B	Superficie de 1.500 m2 con 20 plazas de aparcamiento	Hasta 8 minutos en coche
C	Superficie de 5.000 m2 en un centro comercial que tiene 1.000 plazas de aparcamiento	Hasta 20 minutos en coche

Como habrás visto, el área de influencia estará en función de las características (en este caso superficie) y de la ubicación del PdV.

Podríamos resumir de forma general que, a menor superficie, menor tamaño del área de influencia.

Es lógico, una tienda pequeña tendrá menos surtido, y atenderá al público de proximidad.

Por otra parte, a mayor superficie del PdV y más facilidades de acceso vehicular (aparcamiento, cerca de una autopista, etc.), el área de influencia será mayor porque las personas podrán utilizar el transporte propio (su vehículo) desde zonas más alejadas.

Demanda

Es el público objetivo que está dentro del área de influencia.

La demanda la podemos clasificar según el mercado:

• Mercado B2B: empresas que están establecidas en la zona con oficinas o delegaciones
• Mercado B2C: particulares que viven o pernoctan (duermen) o trabajan en esa área.

A continuación, te dejo un ejemplo de demanda B2C

Te recomiendo que uses Data Lakes de información para que cualifiques mejor la demanda. Por ejemplo:

• Mercado B2B: se aplican criterios de facturación, número de empleados, riesgo de impago, etc.
• Mercado B2C: se aplica criterios de población, tipos de familias, niveles de renta, etc.

Te dejo este enlace si quieres ver un caso de banca que combina oferta y demanda

Traffic Builder

Piensa en puntos comerciales que generan afluencia. Se llaman generadores de tráfico peatonal.

Por ejemplo, si tuviéramos un centro óptico consideraríamos:

• Locales de comida rápida y pizzerías
• Tiendas de alimentación
• Centros de salud y clínicas
• Aparcamientos
• Colegios e institutos.

Este listado podemos obtenerlo sabiendo donde están nuestros clientes antes o después de visitar nuestro punto de venta.

Oferta

A menos que vivas en Corea del Norte, no serás el único, existirán otros puntos de venta de la competencia.

Puntos de venta que tendrán similares productos y servicios.

Por supuesto que ellos también tienen sus áreas de influencia en la zona y ejercen presión sobre nuestros/tus clientes.

Este punto lo veremos con detalle en el capítulo 7.

Sí te puedo dejar una recomendación clave: tipifica a los puntos de venta de la competencia, ya sea por formato comercial, por nivel de surtido, de precio, por lo que sea. Pero es muy importante que lo hagas.

Casos de negocio

Todo lo anterior sirve para captar y desarrollar clientes, así que en estos 3 capítulos veremos casos de negocio para:

• Marketing
• Ventas
• Expansión

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Ahora te toca a ti

Este índice lo puedo modificar y/o profundizar en algunos temas.

No puedo saber lo que te gustaría que trate.

Pero si me dejas una pista, seguro que lo tendré en cuenta.

Nos vemos en el siguiente boletín.

Un abrazo

PD. Abajo, en la caja de comentarios lo criticas y comentas qué te gusta y qué no te gusta.