¿Qué hemos hecho diferente este año respecto al año pasado con nuestros clientes?  – preguntó el CEO a la directora de Marketing y al CRM Manager, y a continuación dijo – Hemos comprado una fantástica base de datos con miles de métricas y gráficos, pero… ¿nos ha servido para diferenciarnos? – terminó la frase el CEO y se levantó de la reunión dejando a los dos principales responsables de clientes mirándose el uno al otro; ya que ellos dos son lo que debería conocer mejor las necesidades de los clientes.

La innovación, como todo proceso, debe “parirse” desde el conocimiento de los segmentos de clientes. En muchos casos, la mayor parte de la información que disponemos de los segmentos es información estadística (proveniente de la base de datos en su mayoría). La información estadística nos permite tener un contexto muy claro del comportamiento del cliente con nuestro negocio (sabemos cuánto paga, sabemos qué categorías compra, sabemos cómo lo paga, etc.); pero si lo que queremos es innovar, hay que tener en cuenta la información cualitativa del cliente: qué piensa, qué dice, qué atributos valora más, etc.

Los pasos para diseñar iniciativas innovadoras desde la perspectiva del cliente son los siguientes:

1.Insight, si es segmentado mejor

la principal fuente de la innovación es este tipo de información: “cosas que desconocemos del cliente”, nos da pistas de dónde podemos crear valor y sorprender al cliente. Este tipo de información se llama “insights”, representan lo que aspira nuestro cliente y que posiblemente ni siquiera él mismo es consciente de su propia necesidad. Con los “insights” se define la necesidad/aspiración que tienen los clientes. El punto clave es detectar la necesidad.

2.Validación de la necesidad – ¿existe realmente esa oportunidad?

Después de conocer los insights, el siguiente paso es valorar el nivel de importancia para el cliente de esa supuesta “necesidad”. En este punto se valora si realmente para el cliente es una necesidad relevante “must”o sólo es un “nice-to-have”. La métrica que nos ayuda para conocer si realmente existe esa necesidad es ILI (Initial level of Interest), que en el caso de canales online se puede contrastar de forma rápida y barata con anuncios de publicidad. En este caso podemos usar Google Adwords, Twitter/Facebook Ads, donde aplicaremos la segmentación y en base al “engagement” (número de clicks, por ejemplo) del anuncio podremos deducir si esa “supuesta” necesidad es relevante o no.

3.Contrastando la solución – ¿”esto” soluciona la necesidad?

Una vez detectada la necesidad, el equipo de negocio/marketing puede “construir” de forma preliminar y solo de forma preliminar la solución, destacando el atributo principal de la solución. Por ejemplo si con nuestra innovación ahorrará tiempo. En el caso del canal online, comprobamos nuestra innovación preliminar con el uso de landings page y con pruebas A/B, donde los atributos candidatos se van perfilando y mejorando. El ratio a utilizar son las conversiones que tenga la landing page, que será la cantidad de clientes que quieran probar la solución (early adopters).

4.Pretotyping (Falla rápido y barato)

En este paso se diseña o se construye la solución, pero utilizando técnicas que permitan tener un “pretotipo” de forma rápida y barata.  En caso que nuestra innovación esté en el canal online y pase por diseñar una App,  existen herramientas, como por ejemplo MarvelApp que permiten construir pretotipos rápidos y que en función del grado de avance de la innovación puede insertarse en la propia landing page, así el cliente podrá ver la innovación. Si nuestra innovación está orientada a los servicios se pueden hacer vídeos, con herramientas como PowToon. El caso más representativo de hacer vídeos antes de dedicar recursos a construir la innovación, lo hicieron los fundadores de Dropbox cuando pusieron un vídeo de la solución, y en base a las conversiones decidieron dedicarle recursos a la solución (aquí puedes ver la historia de Dropbox). Un libro que recomiendo para este apartado es Pretotype It 

Conclusiones

1. Descubre el problema: Antes de dedicar recursos (tiempo, dinero), primero nos hacemos la pregunta – ¿El cliente lo va a querer?; y ya después iremos respondiendo otras preguntas secundarias (¿Cómo lo haremos? ¿Qué recursos usamos?…)
2. Es relevante: ¿Es importante para el cliente?
3. Diseñar la innovación: Mediremos la reacción inicial de los segmentos iniciales teniendo en cuenta la propuesta de valor de nuestra innovación.
4. Experimentar es el camino: Hacer muchos experimentos/pretotipos cortos, pequeños y baratos, en vez de lanzar iniciativas largas y caras.

En el siguiente diagrama podrás ver los cuatro pasos que te propongo para innovar de forma rápida y barata:

Espero que te haya aportado un granito de arena, así la próxima vez que el CEO nos pregunte estaremos mejor preparados. Me gustaría saber tus comentarios y si te has sentido identificado. Personalmente yo sí, pero eso es cosa de otro post 🙂

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Un abrazo