Geolocalización de clientes, métodos y 5 aplicaciones

Vamos analizando nuestros clientes, qué compran, cuánto, cuándo y cómo… y con ello lanzando hipótesis sobre el por qué. Y entonces,  ¿y si hay una pauta espacial, la manera de comprar depende de dónde están los clientes? Podría ser la variable que falta en nuestro modelo. Empecemos echando un vistazo a un mapa, pero ¿cómo llevo mis clientes a mapas?

Geolocalizar clientes hace unos pocos años era tarea de especialistas, cara y complicada. Pero, a día de hoy, está al alcance de todos, y es muy útil para analizar clientes y puntos de venta.

Geolocalización, concepto y métodos

La geolocalización de un objeto es su posición en el espacio, referida a un sistema de coordenadas concreto. Fácil. Existen diversas metodologías para asignar coordenadas a un objeto o evento. Os propongo estas dos clasificaciones, las más relevantes:

1. El nivel de geolocalización de los clientes, o la granularidad espacial para la cual asignamos las coordenadas. Los niveles principales son:
   • Portal: máxima precisión, óptima para análisis con escalas muy bajas, retail de inmediata proximidad, por ejemplo.
   • Sección censal: la reina del geomarketing, hasta ahora al menos. Unas 35.000 secciones en España, con 1.300 personas como media, georreferenciar a sección nos facilitará el cruzar los datos de nuestros clientes con los sociodemográficos de censos y padrones
   • Código postal: a los analistas no nos gusta, porque es más grande y heterogéneo que la sección, pero… en negocio lo suelen amar. Es conocido por todos, lo que facilita interpretar los datos y, sobre todo, preguntar a los clientes en línea de cajas por el código postal en que viven. La precisión es suficiente para negocios de gran capacidad de atracción, como grandes superficies, centros comerciales, distribución mayorista, industria…
   • Mallas artificiales -grids-, que pueden situarse entre medias de estos niveles, y facilitan el tratamiento de datos heterogéneos, controlando al mismo tiempo el número de entidades resultantes, y la dificultad de lanzar consultas, mostrar en mapas… pero eso da para otro post.
   • Existen otros niveles, como el municipio, barrio, distrito, comarca… que puntualmente pueden ser útiles
2. El método de asignación de coordenadas. Existen, principalmente, dos aproximaciones
   • Tradicional: las direcciones se normalizan y codifican, previamente a su cruce con callejeros oficiales, catastro… que asignarán los códigos geográficos definitivos. Identifica las vías de manera única y ayuda a gestionar errores como direcciones obsoletas.
   • Emergente, servicios online: a partir de la enorme cantidad de información espacial disponible online, y apoyados en la algoritmia y analítica de textos, han proliferado servicios de geocodifcación de direcciones, con resultados comparables en calidad a los métodos tradicionales, y costes muy reducidos, o incluso gratuitos para ciertos volúmenes de registros

Aplicaciones de la geolocalización de clientes en marketing y negocios

1. Estudio de procedencia geográfica de clientes

Identificar de dónde proceden los clientes de los puntos de venta de una cadena, entender sus pautas de comportamiento -frecuencia, cesta de la compra …- en función de su ubicación aporta grandes oportunidades:

• Comunicación segmentada
• Fijación de objetivos, ¿qué frecuencia de visita puedo esperar de cada cliente en función del tiempo de desplazamiento?
• Decisiones de expansión o retracción de red, ¿cómo afectan a los clientes actuales?

Es un uso muy habitual en retail o banca, y resulta altamente rentable en venta online, servicios a domicilio. La imagen muestra la presencia de clientes versus puntos de distribución y zonas de servicio, en servicios online y a domicilio. Vemos cómo existen zonas de alto potencial “fuera” de las zonas teóricas de reparto, lo cual reflejaba una tensión implícita en el negocio: los clientes que más demandaban el servicio a domicilio se encontraban en zonas de menor densidad de población y comercios, lo que tensaba los costes logísticos de reparto -más kilómetros-.

2. Cuota geográfica de mercado

Comparando los clientes que provienen de cada zona con la presencia del target en la misma podemos estimar esta cuota, lo que es ideal para afinar la estimación de ciertos indicadores:

• Cumplimiento de objetivos de cada punto de venta, en función de cuota en lugar de facturación bruta
• Medición de afectación real de la presión competitiva, ¿cuánto “quita” realmente un competidor?

3. Cobertura geográfica de la red

El análisis de clientes permite identificar zonas suficientemente cubiertas y zonas con carencias, de cara a establecer nuevos puntos de venta o acciones de marketing. Constituye una validación al enfoque de áreas de influencia teóricas, dándonos la medida en que realmente nuestra red es capaz de satisfacer la demanda de todo el volumen de mercado potencial.

Es un enfoque propio de mercados maduros con pocos y grandes operadores, como por ejemplo el de comunicaciones, a los que interesa especialmente indicadores como “porcentaje de población con acceso a una de nuestras tiendas en menos de 10 minutos”.

4. Enriquecimiento y cuota de cliente

Si sé dónde vives, sé -en sentido estadístico, con cierto margen de error, – cómo eres. Enriqueciendo los datos de cada cliente con el perfil sociodemográfico  en su microzona de residencia. Así, podemos estimar el nivel de renta de un cliente en función de la renta media en su sección censal. O su gasto en nuestra categoría, que compararemos con el gasto que hace en nuestra enseña. Es una aplicación cada vez más habitual en e-commerce, venta directa, banca online… sectores donde se aprecia el conocimiento del cliente pero es complicado recabar la información del propio cliente

5. Comunicación directa, buzoneo

Conocer la procedencia de clientes por áreas geográficas es muy útil para optimizar campañas de comunicación directa, especialmente en el diseño del mix de canales: en función de la presencia de clientes potenciales y clientes reales en cada zona, ¿qué canal es el óptimo, entre email, otros online, marketing directo, buzoneo, publicidad exterior…?

Y seguro que me dejo muchas aplicaciones, ¿se os ocurre alguna más?