La entrevista trata a alto nivel acerca de campañas segmentadas, marketing online y offline, social media, interacción marca-consumidor y tendencias en publicidad. Si tuviera que resumir el contenido, diría que se trata de un post generalista de marketing en el que podrás coger algunas ideas para tus campañas de marketing.
A continuación la entrevista. Espero que te guste.
Índice
1. ¿Cuál es la manera más eficiente que conoces para integrar una campaña digital con una activación comercial en el punto de venta?
Considerando que una campaña digital puede combinar diferentes canales online (web, app, redes sociales, feeds, email, sms, etc.) y que el punto de venta es un canal presencial (offline), creo que la manera más eficiente para integrar ambos entornos online y offline, estará determinada por el grado de segmentación de clientes considerando principalmente dos criterios:
- Nivel de vinculación de los clientes a los puntos de venta que participarán en la campaña: es decir, qué porcentaje de los clientes de estos puntos de venta son clientes habituales, cuáles son los clientes de alto valor, o cuáles son clientes que están en descendiendo su consumo, por dar ejemplos del niveles de vinculación.
- Nivel de contactabilidad de los clientes: vendría definida por el canal de contacto (facebook, twitter, email, etc.) y el nivel de “engagement” que se esté consiguiendo (número de likes, RT o aperturas de emails).
Con estos dos criterios básicos podemos definir a alto nivel una campaña digital de activación en el punto de venta.
2. ¿Cómo podemos evitar una ineficiente campaña de mailing, por ejemplo, con nuestro negocio, qué recomiendas hacer a una micro empresa que recién ha entrado al mercado?
Creo que en vez de ver los pasos a evitar, podemos ver los pasos para definir una eficiente campaña de mailing o emailing:
- Contar con información interna del cliente: es la información que la empresa tiene de su cliente, considerando la información sociodemográfica y la información de las transacciones del cliente, como por ejemplo, qué compra, con qué frecuencia, qué categorías compra, etc.
- Conocer el entorno que rodea al cliente: es la información externa a la empresa y que permite mejorar el conocimiento del cliente. Aquí estamos hablando de enriquecer la información del cliente, por ejemplo, si conocemos la zona donde vive el cliente, podríamos inferir el nivel de renta de ese cliente. En el siguiente artículo podrás ver cómo usar fuentes de información para segmentar clientes en el sector bancario
- El producto/servicio comunicado: con este paso definimos el par producto o servicio con las necesidades de los clientes. En los anteriores pasos hemos definido el público objetivo y con este paso, le damos el contenido alineado a las necesidades.
Si tenemos claro los tres anteriores puntos, deberíamos definir un Plan de Desarrollo de Clientes, en el cual podremos fidelizar y desarrollar a los segmentos de clientes desde un perspectiva estratégica y muy, muy táctica.
3.¿Qué deben de tener en cuenta los emprendedores que quieren armar una base de datos de sus clientes para enviarles promociones e información sobre sus productos?
Uno de los principales objetivos que deben tener los emprendedores es generar una base de datos de contactos con sus clientes, en la cual tengamos diferentes vías de contacto: por teléfono, email, mail, sms, etc. En este abanico de posibilidades, creo que el email es el canal de contacto menos intrusivo y que nos puede dar mejores resultados. Tengamos en cuenta que el canal de emailing es usado por líderes del canal online como facebook, twitter, etc. Facebook tiene definido acciones automáticas (“disparadores”) que envían email cuando el usuario está entrando en períodos de inactividad. Por supuesto, que esto aplica a cualquier negocio, sea online/offline.
4.¿Cómo podemos posicionar con éxito en google a una marca que recién se ha creado y tiene que competir contra cientos de anuncios pagados?
En el caso de google nos referimos a SEO (posicionamiento orgánico) y SEM (posicionamiento por anuncios), y descartando el presupuesto asignado, creo que la estrategia debería ser empezar con el SEM a corto plazo hasta que google empiece a posicionarnos por SEO. El posicionamiento orgánico (SEO) es a medio plazo, entre 3 a 4 meses aproximadamente y estará en función de la estrategia de contenido que llevemos a cabo: frecuencia de publicación, el contenido de valor, grado de “engagement” que generen los contenidos. En este sentido contar con un blog impacta de forma directa en el posicionamiento que google nos da.
5. ¿Hacia dónde crees que está migrando la interacción de las marcas con sus usuarios y consumidores? ¿Hablamos realmente de una experiencia de marketing online?
Creo que la interacción de las marcas con sus usuarios será en gran medida por los canales online. Por ejemplo, si una empresa de retail compite también en un canal App (por mencionar un posible canal de marketing digital), evidentemente está abriendo un nuevo canal de comunicación con sus clientes, el cual puede ser medido de forma rápida y sencilla de cómo lo perciben los clientes.
Me refiero que si la empresa quiere hacer un benchmark o análisis competitivo de este canal, podrá entrar a los App Markets (Google Play o App Store) para conocer:
- La valoración cuantitativa de los clientes y compararse con la competencia.
- Los puntos fuertes y débiles de la propia empresa y de la competencia en base a las reseñas publicadas por los usuarios
Como conclusión creo que en vez de considerar una experiencia de marketing online, podríamos decir que el cliente tiene experiencias en los diferentes canales: online/offline.
6. ¿Por qué crees que falla la comunicación de la marca hacia el consumidor cuando existe una denuncia o queja sobre el producto y esta empieza a viralizarse en las redes sociales?
Creo que algunas veces las empresas ven las redes sociales como un canal de comunicación de poca relevancia, delegando la gestión al Community Manager. Es necesario tomar en cuenta que las redes sociales tiene una connotación de viralidad muy alta y que por ende puede tener un impacto negativo en la percepción de los clientes. El importante que el Community Manager disponga de protocolos de comunicación aprobados por la empresa, y que cuando un cliente se queje, sea atendido en función de la importancia y nivel de urgencia de la queja o sugerencia. Por mencionar un ejemplo, United Airlines perdió un 10% del valor de sus acciones (180 Millones de dólares) al no saber responder a un cliente al que le rompió, sin intención, la guitarra que transportaba (ver video aquí). Tengamos en cuenta el Social Media tiene 5 veces más impacto que el tradicional boca-oreja.
7. ¿De qué manera podemos maximizar nuestra propuesta de valor a través de las plataformas que nos ofrece el social media, en la actualidad?
Social media nos da un gran abanico de oportunidades. Miremos, por ejemplo, las cifras del mercado peruano: más de 9 millones de usuarios de facebook, que dedican más de 8 horas a la semana a esta red social, sin considerar las otras redes sociales , como twiter o linkedin. Hace unos días en el evento de Expomarketing 2015, se comentaba que los bancos en el Perú tienen más fans que los bancos en EEUU. Social media aparte de ser un canal que puede ser usado para transmitir los valores de la marca, también sirve como una herramienta de escucha del cliente dentro de iniciativas de Voz del Cliente (VoC). Los clientes ya no quieren escuchar a sus marcas, quieren hablar, tener conversaciones, pedir, sugerir, quejarse, en suma, es una fuente de oportunidades para las empresas.
Por tanto, social media puede agregar atributos (escucha activa, empatía, enfoque a solución, etc.) a la propuesta de valor con el objetivo de generar una experiencia de cliente memorable.
8. Y por último ¿Cómo ves la publicidad de las marcas en internet, qué tipo de innovaciones veremos en el mediano plazo en la manera de abordar a los clientes?
Personalmente creo que la publicidad, como la conocemos actualmente, tiene un problema de saturación del consumidor. Recordemos 3 cosas:
- Una persona que viven en la ciudad recibe aproximadamente unos 3.000 impactos publicitarios al día.
- Más de un 40% de los navegadores web tiene extensiones para bloquear los anuncios publicitarios.
- El 80% de los espectadores asegura navegar por Internet a la vez que ve la televisión. Esto quiere decir que cuando ven anuncios publicitarios, navegan por internet viendo o leyendo el contenido que quieren.
Podemos concluir que el gasto publicitario está perdiendo eficacia, los clientes están “saturados” de mensajes, y prefieren “bloquearse”. Y como opinión personal, creo que las innovaciones van a venir de dos vías:
- Marketing de contenidos: En función de la creatividad de influencers y de las propias empresas que quieren comunicar su propuesta de valor.
- Soporte móvil, cada vez más las estadísticas muestran que el smartphone es el medio que más usan los consumidores del siglo XXI. Creo que éste será el soporte por excelencia.
Gracias al equipo de Marketing Hoy por darme la oportunidad de compartir.
Como punto final me gustaría saber tus comentarios