Cuando queremos realizar el diagnóstico de una cartera de clientes debemos tener en cuenta ejes de análisis (dimensiones) y las métricas que sirvan para determinar la situación de partida y valorar la situación futura a la que se quiere llegar.

Hay varias formas de analizar y llegar a un diagnóstico de la cartera de clientes. Una manera sencilla y rápida de obtener una “foto” de la cartera de clientes es utilizar de 4-5 ejes de análisis, los cuales podrían ser utilizados en este orden:

Eje 1 – Segmento de cliente

Este análisis lo haremos identificando los grupos de clientes de mayor a menor valor. Los segmentos de clientes deben tener unos datos básicos que permitan identificar de forma clara su aporte a la cifra de negocio. De forma preliminar, los datos podrían ser: número de clientes, aportación a la cifra de negocio (facturación, margen, visitas, contratos, etc.). Empezar con este eje permite adecuar la oferta, la dedicación de recursos, las campañas, etc. Nos permite también conocer la cuota de bolsillo que tenemos en nuestros clientes respecto al mercado. A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo

Eje 2 – Estados de clientes

El estado de un cliente refleja en qué ciclo de vida está el cliente. Mientras que la segmentación nos aporta “la foto de la cartera de clientes”, este eje nos indica la evolución de cada segmento. También permite analizar los esfuerzos de captación de clientes, los resultados de campañas de fidelización, etc. De forma básica podemos definir 4 estados en los que puede estar un cliente:

Alta: cuando un cliente realiza su primera transacción con nuestra empresa.

Activo: después de su primera compra.

Dormido: después de “x” meses sin compra.

Baja: Después de “y” meses sin comprar.

 En función del modelo de negocio se pueden definir más estados, asimismo podemos utilizar variables de mínimos o máximos de compra. Por ejemplo, en caso de un retailer, podemos considerar que un cliente pasa de dormido a activo cuando el cliente compra más de “x” euros.

Los mapas de estado de clientes son una herramienta muy práctica para elaborar y diseñar los mapas de estados de clientes. Aquí un ejemplo ilustrativo de un mapa de estados.

Al contar ya con 2 ejes podemos elaborar el siguiente esquema:

Eje 3- Razones de Alta/Captación de clientes

La activación de un cliente puede estar motivada por campañas específicas, lo importante en este eje es conocer por qué los clientes están teniendo su primera experiencia (en el caso de un alta) o por qué se “activan”. Con este eje conoceremos las razones de incremento de valor de la cartera de clientes. Este tipo de información se puede obtener de encuestas a clientes, sugerencias, campañas de activación, personal de atención al cliente, etc. A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de razones de captación asociadas a las campañas.

Eje 4- Razones de baja/no renovación 

Las razones de baja o no renovación nos permite conocer el impacto de la no renovación de clientes en la cifra de negocio (facturación, margen, etc.). Con este eje conocemos las razones de decremento del valor de la cartera. Este tipo de información se puede obtener de encuestas a clientes, redes sociales, personal de atención al cliente, etc.

Eje 5 – Nivel de recomendación

El nivel de recomendación permite a la Dirección General “quedarse” con un número, sólo uno, y si en encima contamos con una medición del NPS de los momentos de la verdad, podremos conocer cuáles son los puntos de dolor y cuales los puntos de contacto que han generado experiencias memorables.

Con estos cinco ejes se puede diagnosticar una cartera de clientes de forma rigurosa y rápida ¿Añadirías algún eje más? ¿Descartarías alguno en particular?

Gracias por compartirlo.

—>>>> He actualizado este post usando métricas Big Data, aquí podrás ver el post de “Diagnóstico avanzado de una cartera de clientes usando Big Data“