El caso práctico que desarrollaremos trata de un retailer que dispone de la información de los clientes y de sus consumos. Es de un alcance básico, pero el objetivo es mostrar los pasos a seguir para diseñar una política fidelizadora, una política orientada a fidelizar/retener a los mejores clientes de la empresa. El principal objetivo de este post es estimar el coste de fidelizacion de clientes, entendemos coste como la suma de recompensas (descuentos) dados a los clientes de alto valor.

Las principales preguntas que responderemos son:

1. ¿Qué parte de la cartera de cliente debo fidelizar y por tanto, evitar que abandonen?
2. ¿Qué facturación está “comprometida”, “apalancada” por los mejores clientes? Esto permite valorar la importancia de los mejores clientes.
3. ¿Qué elementos debo usar para que no me abandonen los mejores clientes? De qué manera articulamos la fidelización.
4. ¿Cuánto cuesta fidelizar a los mejores clientes? ¿Cuánto presupuesto debe destinar a este grupo de clientes? Punto clave.

De forma muy resumida, podemos ver a continuación el alcance del caso práctico

Empezaremos con una parte teórica que nos sirva para tener el contexto necesario para responder las cuatro anteriores preguntas.

Nota: Este post es un resumen del capítulo 4. Suscríbete y descarga el contenido completo.

Cinco factores de una Política Fidelizadora Rentable

La política fidelizadora tiene como objetivo fidelizar o retener a los mejores clientes mediante una serie de acciones que realiza la empresa. Los mejores clientes pueden representar entre 6 a 8 clientes de un consumo promedio, con lo cual, perder un buen cliente es un evento que hay que evitar.

A continuación veremos los 5 factores clave de una política fidelizadora rentable (empezaremos con una pregunta para ser más directos y prácticos):

1. Objetivo estratégico

¿La organización desea realmente fidelizar a los mejores clientes? Esto implica que debe ser consciente que gastará un presupuesto con esta misión. En la hoja de ruta al final de este capítulo podrás “convencer” a la dirección de tu empresa en base a información de los clientes.

2. Niveles de Exigencia

¿Cuáles son los clientes de alto valor? ¿Qué criterios debo utilizar para seleccionar a los mejores clientes? ¿Qué condiciones debe cumplir ese tipo de clientes?

Los niveles de exigencia se ven claramente al momento de usar la pirámide de exigencia, esta herramienta permite conocer a los mejores clientes en función de su facturación (se pueden usar otros criterios, como el beneficio, por ejemplo).

3. Condiciones de obtención y uso de la recompensa

Una vez que se han establecido los niveles de exigencia, es necesario definir las condiciones para la obtención y uso de la recompensa. La recompensa para los mejores clientes debe cumplir 3 requisitos: fáciles de entender, fácil de usar y fácil de recordar.

Las preguntas que debe responder este tercer factor son …

4. Elementos y disparadores

Los principales elementos de la política fidelizadora son:

Cheque Regalo o Abono: es el soporte físico (papel) que se le entrega al cliente por su fidelidad/lealtad…

5. Canales y soportes

Los canales los usamos para comunicar aspectos como la acumulación de la recompensa, su uso y los disparadores utilizados por la empresa.  Este apartado debe responder principalmente a la pregunta ¿Cómo sabe el cliente lo que tiene acumulado?  Aspecto relacionado para el incremento de la frecuencia de compra, de esta forma se le da “pistas” al cliente de la recompensa que recibirá si sigue comprando. Podría ser comunicado en el pie del ticket…

Guía paso a paso para desarrollar el caso práctico

Diseñaremos la política fidelizadora según el siguiente briefing:

• Maestro de Clientes: Se trata de 40 clientes que generan compras.
• Maestro de Productos: Trabajaremos con 15 referencias.
• Tickets: los tickets que generan los 40 clientes son 150 tickets (un cliente puede visitar más de una vez, y por tanto generar más de 1 ticket). La información de los tickets incluye la fecha, cantidades e importe de la compra.

Paso 1- Disponer de los consumos de clientes

Debemos contar con una tabla agregada a nivel de cliente con el total de facturación acumulada en el período

Paso 2 – Ranking de clientes por importe

El ranking de clientes por su facturación permite conocer los clientes por su nivel de fidelidad.

En el siguiente esquema se ven los pasos 1 y 2 de esta guía

Paso 3 – Conocer la facturación “apalancada”

Creamos la tabla de conteo de clientes (tabla 2) que la usamos para conocer el puesto (ranking) de cada cliente por su facturación.

Creamos la tabla de cuota por cliente (tabla 3) donde se analiza la aportación porcentual de cada cliente a la facturación y lo que lleva acumulado por los clientes que le anteceden.

Ver explicación dentro del esquema

Paso 4 – Selección de los valores de corte de la cartera

Continuamos con las 3 tablas y empezamos a usar valores de corte. En el siguiente esquema puedes ver la explicación detallada del cliente C01.

Paso 5 – Pirámide de exigencia para obtener el cheque regalo

Paso 6 – Estructura de costes y escenarios de inversión

En este paso, Marketing realiza escenarios (matriz) de presupuesto del coste de la política sobre las ventas, definiendo la exigencia mínima que debe cumplir los clientes para acceder al cheque y el porcentaje que el cliente acumulará en su cheque regalo (valores en rojo)…

Hoja de ruta del caso práctico

La hoja de ruta describe todos los pasos que debes seguir para implementar la política fidelizadora contestando a las siguientes preguntas:

1. ¿El objetivo estratégico de fidelizar/retener a los mejores clientes ha sido aprobado?
2. ¿Qué tamaño de la cartera será retenido y cuál es el presupuesto preliminar de esta iniciativa?
3. ¿Cuáles son las condiciones para la obtención de la recompensa?
4. ¿Cuáles son los elementos y disparadores?
5. ¿Cuáles son los canales que se usarán?
6. ¿Cuánto es el coste de la política fidelizadora?
7. ¿Qué posibles escenarios de presupuesto podrían considerarse?

Libro de fidelización disponible

Este post es el resumen de uno de los seis capítulos del libro “Cómo diseñar un club de fidelización rentable” El libro ya está disponible en Amazon (.es y .com).

Echa un vistazo en Amazon.es

Casos reales analizados

En los siguientes vínculos podrás ver artículos analizando a retailers con clubes de fidelización, y ver de qué forma han implementado su política fidelizadora:

Análisis del Club Bodybell

Análisis del Club Carrefour

Los artículos sobre programas de fidelización los puedes consultar en:

https://ninjaclienting.com/programas-de-fidelizacion/

Si crees que el contenido es de valor y deseas que continúe publicando casos prácticos, por favor compártelo en las redes sociales.

Gracias!