En esta mega guía para crear un Plan de Desarrollo de Clientes, verás cómo se pueden fidelizar y desarrollar clientes desde un enfoque estratégico hasta un nivel muy táctico.
Uno de los errores en los planes de desarrollo de clientes, es empezar de forma táctica a desarrollar clientes y eso se traslada a hacer promociones, a dar recompensas a los clientes, pero sin un plan de acciones orientadas a desarrollar el valor de un cliente.
Una de las principales consecuencias de este enfoque táctico, es que al final el programa de fidelización o el plan de clientes se convierte en un centro de recursos donde otras áreas perciben que se “quema presupuesto”.
El plan de desarrollo de clientes debe considerar la estrategia y táctica para cada segmento de cliente.
“Si logras construir una gran experiencia de compra, los clientes se lo dicen unos a otros. El boca a boca es muy potente.”
Jeff Bezos
Índice
Visión estratégica y arquitectura del Plan de Clientes
Sé diferente y sorprende a tus clientes, cada punto de contacto es una oportunidad
En el siguiente vídeo podrás ver la visión estratégica del Plan de Clientes
Como habrás podido ver, la estrategia se basa en un diagnóstico comerciao y de clientes, en este artículo de “Cuatro pasos a la hora de diseñar un Plan Estratégico de Clientes” podrás ver más detalles del diagnóstico comercial y de clientes.
Arquitectura del Plan de Clientes
“Ordena” las recompensas y exigencias que quieres entregar a tus clientes. Diseña un plan bajo una arquitectura de servicio al cliente.
En el siguiente vídeo verás cómo debe ser la arquitectura del Plan de Clientes.
El Plan de fidelización es una parte del plan que no es necesario revisarla de forma constante, te en cuenta que los criterios para obtener las recompensas a medio plazo ya son parte de las condiciones del programa de fidelización.
En este sentido, en este artículo podrás ver los “5 factores de éxito para lanzar un programa de fidelización rentable”
Diseño del Plan Promocional
Piensa en cómo monetizar toda la información que tienes de los clientes
Estrategia del Plan Promocional
La estrategia de desarrollo de clientes (definida mediante los objetivos para cada segmento de cliente) debe ser el pilar principal del Plan Promocional.
El plan promocional debe considerar:
- La intensidad promocional
- El nivel de descuento
- Las categorías que se incorporarán en el plan promocional
- Los canales para usar, es decir, los canales que usarán las promociones para ser enviadas a los clientes
- La duración de las acciones comerciales
- El impacto tecnológico debe considerar temas de cómo las promociones serán grabadas, “lanzadas” y medidas en los sistemas de información de las empresas.
Caso práctico diseño de acciones crosselling y upselling
El caso práctico se basa en los siguientes planteamientos:
- Segmento por desarrollar: Sénior (retirados)
- Sección por promocionar: carne
- Tipos de acciones que se van a lanzar: upselling, cross selling y fidelización
- Intensidad promocional: 1 cupón por visita
- Nivel de descuento hasta un 10 % de descuento
- Canales por usar: visita
- Duración de las promociones: el cupón se emitirá durante 10 días y tendrá validez de 15 días
A continuación mira el esquema promocional realizado para un segmento de cliente sobre el cual se realizarán acciones de Up Selling, Cross Selling y Fidelización
En el siguiente vídeo explico el caso considerando:
- Situación actual del segmento
- Objetivo de desarrollarlo
- Cómo diseñar las acciones de crosselling, upselling y fidelización
Medición del Plan de Desarrollo de Clientes
Mide y demuestra que conocer a los clientes aporta venta y rentabilidad
Medir la actividad promocional de cualquier compañía siempre tiene dificultad, principalmente algunas áreas tendrán desconfianza de los datos que se aportan.
Esto es una oportunidad para demostrar que analizar clientes aporta venta incremental y rentabilidad.
El análisis promocional considera que el cliente ha comprado algo debido a la oferta segmentada.
Ese es el enfoque, si doy un descuento a alguien que ya iba a compra sin descuento, estoy “quemando” el presupuesto.
Factores por considerar en el análisis promocional
Al momento de lanzar una promoción pueden confluir varios eventos o factores:
- Efecto directo: es el mayor efecto, es la comunicación que recibe el cliente con la promoción, es la sensación de “oferta”, de “regalo”, de “recompensa”, donde hay una carga emocional del consumidor.
- Rebajas: las promociones pueden estar siendo lanzadas durante un período amplio de rebajas, donde el surtido o parte del surtido puede estar ya en promoción. Este factor puede reducir la tracción de la oferta, porque el cliente puede encontrar sustitutivos a la promoción, al “efecto directo”
- Canibalización: Se refiere que el cliente antes de recibir la promoción es posible que haya estado pensando en comprar otro artículo. Es decir, el cliente estaría gastando el dinero en un artículo con descuento, en vez de gastarlo en otro artículo que no lleva descuento.
- Efecto “compra anticipada”: el cliente puede “almacenar” la compra y llegar hasta máximo de descuento para hacer acopio y evitar comprar productos a corto plazo
- Efecto “halo”: Es un efecto a favor del gasto, se refiere a que el cliente percibe que algo está en oferta y mirará/valorará otras compras adicionales. Se basa en “me ha rebajado el precio en esto, veré si hay más ofertas”
- Subvención del proveedor: aplica para el sector retail (distribución), donde las promociones de artículos las paga el proveedor. Si hay una acción de descuento de 10 % en yogur Danone, será este proveedor quien asumirá el coste de la promoción.
- Costes internos: son los costes de los recursos dedicados a diseñar, ejecutar y medir la promoción, principalmente se trataría de las personas/áreas dedicadas a este fin.
A continuación, podrás ver el esquema de factores que intervienen en el análisis promocional
Como conclusión, y después de haber trabajado varios años, puedo decirte que el 80/20 del análisis se resuelve separando en 2 grupos:
- Grupo público objetivo (target): clientes del segmento que recibirán la promoción
- Grupo de Control: clientes del segmento que no recibirán la promoción
La comparativa de ambos grupos permitirá medir la promoción con mucha precisión.
Caso práctico medición de acciones comerciales segmentadas
Conclusiones y recomendaciones
Las principales conclusiones y recomendaciones son:
- Evita fricciones para cualquier proceso que deba realizar el cliente, fíjate en la ley del mínimo esfuerzo para el cliente
- No empieces con todas las acciones, es recomendable definir un piloto con un perímetro que sea conocido por toda la empresa
- Fidelizar a clientes no solo es analizar tablas y datos, utiliza todas las técnicas de investigación (entrevistas, encuestas, RRSS)
- El personal que está en contacto con el cliente debe conocer las posibles restricciones de las recompensas. Prepara una miniguía
Esta mega guía es parte de mi curso de Marketing Relacional, que a fecha de publicación de este artículo tiene más 70 estudiantes inscritos.
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