“Quien no mide, no mejora”, lo decía un famoso ingeniero llamado Peter Drucker.
La información de los clientes tiene como único objetivo generar diferenciación respecto a otros competidores.
Es mediante los cuadros de mando que todas las fuentes de información que dispone la empresa se pueden interpretar desde diferentes ángulos, diferentes áreas teniendo siempre la estrategia en cuenta.
Por eso, antes de proceder a “dibujar” cajas, tablas o gráficos, un punto clave es pensar qué objetivo se ha marcado con los clientes.
Índice
Estrategia de clientes por delante
Al momento de definir un cuadro de mando, se debe tener en cuenta “qué me dice estos gráficos para tomar una decisión” o dicho de otra manera “qué quiero que diga estos elementos (tablas, gráficos, etc.)”
Debemos hacernos las siguientes preguntas, ordenadas de mayor a menor importancia:
- ¿Cuáles son las palancas en las que se basa la estrategia de cliente?
- ¿Cuántos tipos de segmentación hay? ¿Cuáles son segmentos de clientes y que “quiero hacer” con ellos?
- La política fidelizadora ¿qué criterios o elementos son los que se usan?
- La política promocional ¿con qué periodicidad se define? ¿cuáles son los centros de coste y de rentabilidad?
- ¿Qué canales usan tus clientes?
- ¿De todas las métricas, cuáles son las más importantes (KPIs)? el ticket medio, la frecuencia, el nivel de recomendación, NPS, venta incrementa o ROI.
En este artículo podrás ver cómo medir este último grupo de métricas, incluye vídeo y ejemplo práctico, Plan de Desarrollo de Clientes
Jerarquía de la información, desde una visión estratégica a una visión táctica y operativa
Una vez respondidas las anteriores preguntas, debemos considerar la jerarquía de la información.
A un director general probablemente no le interesará la venta incremental de una acción comercial, pero en cambio, sí le interesará cuál es el perfomance de la cartera de clientes.
Por ese motivo, tenemos que separar en niveles/módulos los cuadros de mando de cliente.
De forma preliminar, podemos usar 2 ejes:
- Nivel de detalle: implica que a un nivel de dirección (top management) le interesará un menor nivel de detalle, pero por otra parte, una vez que dirección los apruebe, querrá tenerlos disponible de forma periódica. En otras palabras, el cuadro de mando de la dirección será consultado cada mes o semana. Será lo que dirección usará y analizará para tomar decisiones.
- Nivel de automatización: se refiere al nivel de sistematización de recalculo. En función de la fuente de información y de la infraestructura analítica el nivel de automatización será diferente. De forma general, el nivel de automatización será más alto en los cuadros de mando usados por dirección, pero será menos automatizado en los niveles más operativos
Ejemplo 1. Jerarquía de un cuadro de mando de clientes
A continuación, podemos ver un ejemplo de los módulos de un cuadro de mando de clientes.
- En el nivel 0 – Nivel Directivo estará el módulo de segmentos de clientes y de consumo (productos). En función de la estrategia se puede valorar incorporar, de forma resumida, el módulo de campañas.
- En el nivel 1 – Nivel Ejecutivo: Orientado al Director de Marketing o Director de Clientes con módulos de gestión del CRM, detalle de los segmentos de clientes y de canales
- En el nivel 2 – Nivel Operativo: orientado al análisis micro de las campañas comerciales.
Ejemplo 2. Cuadro de Mando de Clientes un retailer
En este segundo ejemplo, podemos ver de forma muy gráfica, la home o la pantalla de bienvenida de un Cuadro de Mando de Cliente (caso retail)
Responde las preguntas de negocio para generar los KPIs
El anterior ejercicio permite estructurar, es decir, dar jerarquía a la información que queremos analizar tomando en cuenta el nivel de toma de decisiones.
En Blackboard de Clientes de un retailer, submódulo de “Radar de Objetivos” tendríamos las siguientes preguntas y sus KPIs:
Continuando en este módulo, y analizando el submódulo de “Performance de Cliente” tendríamos las siguientes preguntas y sus KPIs
En el perfomance de clientes o de tiendas, una de las principales fuentes para estimar o calcular el perfomance, es usar Data Lake. Están de moda y comprar este set de datos puede ayudar mucho a estimar este tipo de métricas.
Aquí puedes ver las métricas a nivel de tienda que te puede aportar un Data Lake, caso de Retail.
Dibuja, haz el prototipo de las pantallas – Diseño conceptual
Una vez que tenemos las preguntas y los KPIs, es muy fácil estructurar los KPIs por las dimensiones, las variables categóricas a usar.
En el siguiente esquema podemos ver con ejemplos como podemos analizar las métricas usando dimensiones.
Tutorial de cómo diseñar un cuadro de mando de clientes
En esta serie de videos (ni más ni menos que 7 vídeos) podrás ver de qué forma podemos estructurar la información de clientes que permita una interpretación rápida y ágil para el Comité de Dirección de cara a generar conclusiones y recomendaciones.
El tutorial es parte del libro de Fidelización Rentable donde verás los cuadros de mando de clientes.
Este contenido no lo encontrarás en google. Te lo aseguro.
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