Si en algún proyecto de Location Intelligence o de Geomarketing has tenido que analizar a los competidores alrededor de una tienda o de una posible apertura, y te has dedicado a contar a los puntos de venta de los competidores, te recomiendo que leas este artículo.
Únicamente contar los competidores no asegura valorar el impacto sobre los clientes y, por ende, de las ventas.
Es necesario valorar la superficie, distancia a nuestro punto de venta (PdV), el tipo de servicio que da y un largo etcétera.
Índice
Errores comunes a la hora de analizar a oferta o, mejor dicho, los centros de la competencia
Los principales errores a la hora de analizar las tiendas de la competencia podríamos decir que son:
- Contar, enumerar los PdV de la competencia.
- Generar un mapa con la distancia (metros o tiempo a pie) de nuestra tienda a los competidores
- No considerar una tipificación de los PdV.
- Solo considerar los PdV de la competencia que estén “cerca”.
A continuación, veremos la forma de generar y utilizar un Data Lake de centros de la competencia para que podamos usarlo en nuestros proyectos de análisis y aplica tanto a nivel de clientes como a nivel de tiendas.
En primer lugar ¿Qué es un Data Lake?
Dicho de forma rápida, es un repositorio de información externa, es decir, que podemos comprarlo a proveedores (Data Brokers) y que se compone de variables.
Los Data Lake se han puesto de moda porque las empresas que se dedican a generar información han “paquetizado” algunos productos para monetizarlos.
Si alguien me viene a vender un Data Lake de competencia, lo primero que preguntaría es:
- Metodología de cálculo, por supuesto
- Nivel de agregación
- Periodicidad de actualización
¿Por qué comprar un Data Lake de competidores, Data Lake de Oferta? ¿Y que pasa con la demanda?
La demanda, sobre todo en el B2C, ha estado bien cualificada.
Si contamos con una plataforma de Geomarketing o de Location Intelligence medianamente rigurosa vamos a tener métricas como:
- N.º Habitantes
- N.º Viviendas y Tipos de viviendas (1.ª residencia, 2.ª residencia y vacías)
- Tramos de renta
- Tipos de familia, etc.
Pero a la hora de cualificar la oferta se necesita conocimiento experto del sector.
La tipificación de cada PdV, y por ser prácticos, en el Retail Alimentación podría ser por:
- Formato Comercial
- Nivel de precios
- Nivel de surtido
- Servicios: Clic & Collect, Delivery, etc.
- Nivel de la Marca de Distribuidor (Marca Blanca)
Entrando más en detalle con el formato comercial, podemos ver a continuación un esquema con los principales formatos comerciales:
Cada formato tiene sus atributos y definición, por ejemplo, el Hiper, es un punto de venta con una superficie muy considerable (normalmente por encima de los 1.200 m2 de sala de venta), pero cuya característica fundamental es que tiene surtido de alimentación y no alimentación (electro y bazar) y un servicio de aparcamiento.
La tipificación de formatos comerciales se hace en función de la estrategia de cada compañía, lo que permite que se puedan agregar o desagregar en menos o más elementos.
Si te interesa conocer el mercado potencial de una posible apertura, te recomiendo que leas el método definitivo para abrir una tienda usando Geomarketing y Big Data. Viene con un caso práctico.
¿Qué preguntas de negocio necesito resolver? ¿Qué demanda el área de Expansión, Marketing o Ventas?
En función de la pregunta y el nivel de precisión en la respuesta que necesita negocio, el Data Lake de Oferta podrá aportar una serie de variables.
En función de las preguntas de negocio y su respuesta, podemos usar 2 ejes:
- Eje horizontal: La pregunta de negocio a resolver, desde una visión en general a una visión más específica. Se plantean 2 preguntas:
- En general ¿“Cómo está” la competencia?
- De forma más específica, ¿Si yo compito en algunos formatos comerciales, por ejemplo, en proximidad, me podrías decir, “cómo está” la competencia?
- Eje vertical: la respuesta que puede dar el Data Lake de Oferta, separado en 3 sets de métricas ordenadas por su nivel de precisión o de agregación.
- Si queremos saber cómo la competencia está afectando a una ubicación, a una dirección, a un PdV específico
- Si queremos saber cómo la competencia está afectando a una zona.
En el siguiente esquema podemos cómo cada una de las preguntas de negocio tienen dos respuestas:
- La respuesta con un score o con un ratio
- La composición del score/ratio, lo que permite entender mejor qué competidores generan/influyen en el score/ratio.
Enfoque analítico para la construcción del Data Lake de Competencia
A la hora de construir el Data Lake con los centros de la competencia debemos tener en cuenta:
- Tipificación de los centros: punto clave para poder responder a las preguntas de negocio
- Set de métricas (pares):
- Score
- Composición
- Input para el cálculo de las métricas
- Períodos de actualización
En el siguiente esquema podemos ver cómo construir un Data Lake de Oferta Alimentaria teniendo como resultado métricas de presión de la oferta, densidad de presencia y densidad de superficie.
Y ahora ¿Cómo uso estas métricas en los Planes de Expansión o de Planes de Clientes?
Considerando que hemos comprado un Data Lake de la competencia, los pasos serían:
- En función de la granularidad de las métricas deberíamos enriquecer la tabla maestra de clientes y de tiendas.
- En el caso de clientes:
- Enriquecer cada cliente usando su dirección como “puente estadístico” para asignarle un score y su composición
- Revisar los ejes de segmentación relacionados a la competencia. Si antes no teníamos la perfilación de clientes por la competencia, ahora ya podemos.
- Valorar los principales players (retailers) con los que compartimos a los clientes.
- Introducir esta información dentro del Plan de Desarrollo de Clientes.
- En el caso de tiendas:
- Enriquecer cada dirección de nuestra maestra de tiendas con las métricas correspondientes.
- Las zonas territoriales también pueden ser enriquecidas. Nos permitirá detectar “zonas rojas” y “océanos azules”.
- Esta información deberá ser introducida en el Plan de Expansión. En este artículo se podrás ver el caso de grupo Douglas cuando compró más de 400 tiendas en España.
- A nivel de la estrategia de expansión, y en línea con el paso anterior, permitirá definir las zonas de expansión con menor presión competitiva,
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