Analytics y geomarketing para analizar un Plan de Expansión – Caso Douglas

Estudio (PDF) donde se aplica geomarketing y analytics para analizar el plan de expansión de un retailer líder en España dedicado al sector perfumería y droguería.

El grupo alemán Douglas ha adquirido en los meses de julio y agosto (2017) casi 400 tiendas a otras empresas como Juteco, Bodybell y Perfumerías IF, multiplicando x 7 su red de tiendas. Ha pasado de gestionar 65 tiendas a gestionar 452 tiendas.

El estudio considera la situación de partida de las 3 empresas implicadas en el proceso de adquisición, los mercados a los que atienden en función de la presencia de tiendas por zona geográfica y, por último, y menos importante, se analizan las canibalizaciones en la zona de Madrid.

Madrid se convierte en la zona que concentra un 30% del total de tiendas, es decir unas 134 tiendas y, evidentemente la cercanía y distancia entre ellas generan zonas donde las tiendas intersecan sus áreas de influencia, que en el argot de geomarketing son las zonas de canibalización. (podrás ver en la parte final de este artículo un mapa interactivo).

De forma resumida, el estudio se compone de los siguientes apartados:

1. Enfoque de análisis (analytics) [el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]
2. Situación de partida de la red del grupo comprador (Douglas) [el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]
3. Situación de partida de la red de la empresa comprada Bodybell y Juteco [el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]
4. Situación de partida de la red de la empresa comprada Perfumerías IF [el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]
5. Cuadro de aportación de presencia de cada red[el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]
6. Nivel de presencia de la red de Douglas (situación final)
   • Datos de partida: geolocalización de las tiendas considerando su origen.
   • Hipótesis: el área de influencia de las tiendas será de 5 minutos a pie. Los clubes de fidelización son una pieza clave en este análisis. Este ratio se puede confirmar en función de las compras del club Bodybell, Juteco o Douglas. Existen dos opciones para calcular estas áreas:
     • Por concentración de clientes, esos 5 minutos incluyen al 70 % de los clientes más cercanos a la tienda.
     • Por concentración de facturación, esos 5 minutos incluyen el 70 % de la facturación de clientes…

     [el contenido continúa en el fichero PDF, ver último párrafo]

7. Análisis de canibalizaciones de tiendas (caso Madrid)

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