7 preguntas para saber el nivel de desarrollo de un programa de fidelización

Cuando Voltaire decía “juzga a un hombre por sus preguntas en vez de hacerlo por sus respuestas”, nos dejaba claro que “lo principal” es hacer las preguntas adecuadas.
En lo relacionado a la fidelización, a menudo nos preguntamos, cómo podemos desarrollar, cómo podemos mejorar nuestro programa de fidelización. 
Si conocemos el nivel de desarrollo actual de nuestras iniciativas de fidelización, podremos realizar un diagnóstico de nuestra situación actual y, por tanto, mejorar.
Podremos saber si nuestro programa de fidelización está en el ADN de nuestra compañía, o si le falta desarrollar más el contenido o si le falta demostrar su valor a otras áreas.
En otras palabras, sabremos si nuestro programa está en un nivel de desarrollo bajo, medio o alto.
Siguiendo la recomendación de Voltaire, veremos qué preguntas hacernos para mejorar nuestra propuesta de fidelización.
Antes de empezar, es importante considerar que las preguntas están formuladas para un programa de fidelización maduro, después de unos 2-3 años.
Empecemos

Pregunta 1 ¿El programa tiene verdaderamente un alcance estratégico?

Es decir ¿tiene la organización objetivos y KPIS orientados a cliente?, ¿toda la organización los conoce?
Esta pregunta está orientada a conocer si la organización tiene objetivos y KPIs (métrica) orientadas a clientes.
No se refiere a si el objetivo de ventas o márgenes está definido.

Lógicamente sí deben estar presentes. Sino que se refiere a KPIs de clientes, como, por ejemplo:

• Incremento de cuota de bolsillo en el segmento A, B o C.
• Reducir el churn (fuga de clientes) en el segmento A, B o C.
• Incrementar la frecuencia de compra en el segmento A, B o C.

Y la segunda parte de esta pregunta es el nivel de alineamiento del Comité de Dirección (Top Management) en lo relacionado al cliente: ¿El Director de Clientes está en el Comité de Dirección? ¿El Comité de Dirección tiene objetivos (bonus) en función de las métricas a nivel de cliente?
Si quieres más información, puedes consultar los 5 pasos para definir la estrategia de un club de fidelización

Pregunta 2 ¿Qué nivel de identificación/representación tienen los clientes? ¿Están representados de forma rigurosa?

En función del sector, la identificación de los clientes puede ser una barrera considerable.
En el sector retail, un club con más de 2-3 años debería estar por encima de 75 % de venta identificada, es decir, que de cada 100 € de venta, 75 € deberían ser compras identificadas, es decir, compras hechas por clientes d

En función del sector, la identificación de los clientes puede ser una barrera considerable.

En el sector retail, un club con más de 2-3 años debería estar por encima de 75 % de venta identificada, es decir, que de cada 100 € de venta, 75 € deberían ser compras identificadas, es decir, compras hechas por clientes del club de fidelización.

Siguiendo en el sector retail, la segunda parte de esta pregunta se refiere a si el criterio de segmentación es capaz de reflejar el perfil completo del cliente.  Por ejemplo, una segmentación RFM no nos da “una imagen, una foto” de un cliente.

Si, por el contrario, nuestra empresa está en un sector donde los clientes están identificados desde el inicio (“para ser servidos”), esta pregunta se debe orientar a si la segmentación de la cartera de clientes permite identificar de forma concreta las necesidades de cliente.

Por ejemplo, en el sector seguros, identificar a los clientes por las pólizas, es algo básico, pero si podemos identificar a los clientes por el nivel de renta o tipo de familia, nos permitirá generar un arquetipo del cliente, un perfil más completo que solo una cifra que represente números de pólizas.

A continuación, podemos ver una ficha de segmento de cliente donde se refleja la parte cualitativa y cuantitativa.

Pregunta 3 ¿Cuál es el nivel de Sofisticación/Composición del Programa de Fidelización?

Cuando un cliente realiza su “pasillo” (Customer Journey), puede ser “tocado” (puntos de contacto o touch point) por un “tipo de contenido” definido  por el programa de fidelización.

La sofisticación se refiere al nivel de diversidad en el “contenido” que recibe un cliente y, está relacionado con las políticas con las que se compone el programa de fidelización. En este sentido:

• La política fidelizadora tiene unas reglas atemporales, y es así, como debería ser. Principalmente para que el cliente sepa muy bien la recompensa por su fidelidad. Aquí poco margen tenemos o, ¿no?
• Pero respecto a la política promocional y política relacional, es importante que no sea una plantilla estática, debe ser actualizada.

Estas dos últimas políticas deben incluir elementos diferenciales y de innovación para cada temporada. En este sentido, se recomienda:

• Incluir al área de Investigación de Mercado para conocer las principales inquietudes de los clientes (focus group, entrevistas, etc.)
• Estructurar un plan mensual, un plan trimestral y un plan anual de clientes que incorpore eventos de cada temporada.
• Analizar los comentarios que dejan los clientes (Voz del Cliente) en cualquier canal, como redes sociales, buzón de voz, página web, etc.

A continuación puedes ver un pasillo de cliente de una línea áerea usando métricas de Experiencia de Cliente.

¿Qué contenido crees que podrías mejorar en este pasillo de cliente?

Fuente: White Paper – 5 Herramientas para diseñar experiencias de clientes segmentadas

Pregunta 4 – En relación con la eficacia de las campañas comerciales segmentadas ¿Son rentables? ¿Cuánto aportan?

La política promocional está orientada a generar venta incremental y a demostrar al resto de áreas de la compañía, que analizar clientes aporta ingresos, es decir, permite monetizar la información de clientes.
Cada segmento de cliente debería contar con esta métrica, es decir, lo que aporta a la empresa por las promociones que usa/canjea.

A continuación podrás ver las métricas en el apartado de “Análisis promocional” (página 2)

Si tienes dudas, de cómo medir la aportación de cada promoción segmentadas podes ver mi vídeo de medición del Plan de clientes – Caso práctico de venta incremental

Pregunta 5 – ¿Los proveedores participan, se implican y aportan al programa de fidelización?

Este punto es algo que muchas veces pasamos por algo.

Es importante implicar a los proveedores a la hora de desarrollar clientes

En varios sectores los proveedores tienen áreas de investigación de mercado muy potentes y los descartamos.

Y muchas veces, están muy interesados en conocer los datos de nuestros clientes.

Debe ser una relación win-win y con el objetivo de desarrollar los segmentos de cliente o, por lo menos, desarrollar la categoría donde participa.

Pregunta 6 – ¿El contenido del club se actualiza de forma constante?

El programa de fidelización debe generar experiencias “memorables”.

Las acciones donde podemos incluir estas características son las que dependen de las políticas promocionales y relacionales.

No cometamos el error, de copiar/pegar las acciones de cada período.

Evidentemente, habrá un conjunto de acciones que serán fijas, pero habrá acciones que podamos incluir esa innovación.

Los eventos es una táctica para considerar.

Pregunta 7 – Nivel de industrialización del programa

Se estima que un 60 % del tiempo de los equipos analíticos se dedica a tareas gestión de la información (descargar, cruzar fuentes, mover tablas, indexar, crear agregados, etc.) en vez de dedicar el tiempo a tareas de alto valor, como:  analizar métricas, generar conclusiones, diseñar experimentos, medir campañas, enriquecer datos, etc.

Industrializar la gestión de la información aporta agilidad y productividad al área de Análisis de Cliente.

Contar con las herramientas necesarias permitirá que nos centremos en tareas de alto valor

Por tanto, el programa de fidelización debería contar con estas herramientas y procesos:

• Datamart de clientes, imprescindible. No tener este entorno, hace que ese 60 % suba a una 80 %.
• Procesos de enriquecimiento desde fuentes externas (Data Lakes)
• Cuadros de Mando de clientes
• Modelos de clientes: modelos de abandono, potencial, etc.
• OLAP
• Plataforma de Location Intelligence.

En este artículo podrás ver cuatro módulos clave en Marketing Intelligence.
Recuerda que, para mejorar tus estrategias de fidelización, al primero que hay que preguntar (las preguntas adecuadas, por supuesto), es al cliente.

Si te ha aportado alguna idea para mejorar o desarrollar la fidelización, puedes compartir este artículo.