5 factores de éxito para lanzar un programa de fidelización rentable

Algunas veces he escuchado decir que la lealtad o la fidelidad de un cliente se “paga caro”.  

No fidelizar a los clientes causa un efecto nocivo todavía mayor. Mientras un cliente fidelizado puede generar ventas recurrentes y hacer recomendaciones (7 de cada 10 clientes recomiendan una marca después de una buena atención), un cliente no satisfecho o con una experiencia negativa habla mal de la marca a 16 posibles clientes.

Las malas recomendaciones influyen en una menor captación de clientes.

Y siguiendo con las cifras, atraer a un nuevo cliente cuesta 10 veces más que mantener su fidelidad o lealtad.

Teniendo en cuenta el mercado actual, donde la oferta de productos y servicios es casi un comodity.

Si la “fidelidad se paga caro”, no fidelizar al cliente se paga el “doble de caro” y, en todo caso, si es que se puede llegar a pagar.

Por otra parte, creer que debemos fidelizar a los clientes puede tener una valoración “subjetiva” hasta cierto punto. Demostrar que esa lealtad es “rentable” es parte del trabajo de los que trabajamos en análisis de cliente. Debemos demostrar que la fidelización o lealtad es “rentable”.

Factores de éxito y de no fracaso

Antes de listar los factores, es importante mencionar que, si tuviéramos que identificar las características que debe tener un programa de lealtad rentable tendríamos dos tipos de factores:

• Factores críticos de éxito: si existen estos factores es muy probable que se obtengan buenos resultados.  Este artículo trata en detalle estos factores.
• Factores de no fracaso: aquellos cuya existencia no garantiza el éxito, pero su ausencia lleva al fracaso. En el caso de un programa de lealtad podríamos mencionar:
  • Talento analítico y de negocio
  • Canales de comunicación de los beneficios del club
  • Segmentación de clientes
  • Y otros tantos factores que, a nivel personal, creo que son de menor relevancia.

Dicho esto, vamos a analizar los factores críticos de éxito para el lanzamiento de un programa de lealtad rentable

1.     Propuesta de Valor clara, sencilla de entender

Digamos que este factor debe ser el producto de un análisis competitivo de nuestra compañía para poner foco en la diferenciación.

Es clave que el cliente perciba y entienda el “por qué ser fiel a esta empresa”.

Las herramientas que podemos usar para generar esta propuesta son dos:

1.1 Gap Analysis

Esta herramienta permite detectar los conceptos que utiliza la competencia para atraer y fidelizar a los clientes.

Se genera analizando la competencia desde lo que dicen sus clientes en redes sociales o reseñas de las apps hasta lo que comunica la propia empresa en la web o en medio masivos.

A continuación, podrás ver esta herramienta.

1.2 Pasillo del Cliente fidelizado (Customer Journey)

El pasillo del cliente es un diagrama que muestra los puntos de contacto que tienen los clientes con la compañía.

Se usa para detectar en qué parte de este pasillo podemos introducir “nuevos puntos de contacto” (touchpoint), es decir, donde podemos generar el “efecto wow”. 

Es importante que los puntos de contacto del cliente fidelizado pongan en relieve aspectos que aporten valor, que sean relevantes para el cliente.

A continuación, podemos ver el Pasillo de Cliente de una empresa de aerolíneas y en qué touchpoint quiero generar un efecto “wow”

1.3 Propuesta de valor resumida

Una vez terminado los anteriores pasos, definiremos la propuesta de valor de forma concreta.

Es decir, qué aporta al cliente el programa de lealtad.

Una herramienta que sirve para este caso es la siguiente tabla, donde se valoran los atributos que queremos proponer al cliente en contraste con lo que haen ya otros competidores.

2.     Facilidad en la identificación “tracking del cliente” (uso de soportes/tecnologías)

Todavía veo algunos clubes que solo usan tarjeta de plástico, hay algunos casos que sí tienen sentido, pero me parece que, teniendo un porcentaje tan alto de la población con smartphone, este coste se podría reducir.

Puede ser que un segmento de gente mayor pueda usar la tarjeta de plástico, pero debemos tener en cuenta que creamos un punto de fricción a la hora de pedir al cliente que use una tarjeta (meterla en la cartera, mostrarla cuando hace alguna transacción, etc.).

Este soporte es caro, genera procesos laboriosos de actualización (pérdidas, extravío, etc.) y tiene un alcance muy limitado.

De forma contraria, un programa de lealtad con una App tiene muchísimas ventajas, como, por ejemplo:

• Generar mayor “engagement” con el usuario: el uso lúdico mediante sorteos o juegos puede ser una funcionalidad que cree el hábito de usar este medio/contenido para identificarse.
• Canal de comunicación directo: el smartphone se ha convertido en una extremidad de los seres humanos, por lo que, usar las apps con mensajes push , por ejemplo, permite un contacto directo con el cliente.
• Conexión usando redes sociales: si damos la opción de darse de alta usando facebook/twitter/google podemos averiguar más del perfil del cliente.
• Uso de la geolocalización: existen muchas aplicaciones para el uso del GPS con la app del programa de fidelización. Creo que aquí hay una tendencia en los programas de lealtad. No me extenderé, pero las aplicaciones van desde:
  • Utilizar el GPS para conocer el hogar del usuario (en función donde está el smartphone entre las 11pm y la 5 am)
  • Si se conoce el hogar del usuario, se puede conocer el área de influencia de la tienda o punto de venta. Punto importante para valorar el nivel de tracción de la tienda.
  • Enviar mensajes contextuales: en función del lugar donde está el cliente y con información Big Data, se le puede enviar mensajes AdHoc usando la app.

En el siguiente mapa podemos ver el uso de la geolocalización en un programa de fidelización. En este caso muestra los clientes geolocalizados por donde residen y lo que permite conocer el nivel de atracción que tiene la tienda o punto de venta.

Un ejemplo claro de funcionalidades orientada a generar “engagement” es la app de Mediamarkt. La app ofrece la financiación de las compras y dentro de las diferentes funcionalidades, creo que hay dos que puede generar el hábito de usar la app.

En el recuadro azul podemos se muestra donde el cliente puede optar a que la compra que haya hecho fuera de la tienda (ventaja de “Rueda Loca”) o dentro de la tienda (“Compra & Gana”), pueda salirle gratis.

Recuerda que el contenido lúdico es importante para generar hábito de uso.

3.     Presupuesto & Cost Drivers

Contar con una estimación del presupuesto en el lanzamiento de un programa de lealtad aporta varias ventajas como:

• Conocer el coste de captación de los clientes (CAC – Coste de Adquisición de Clientes)
• Detectar posibles desviaciones del presupuesto. En función de la fiabilidad de las simulaciones, se podría valorar crear tres escenarios: optimista, realista y pesimista
• Costes de explotación, relativos al presupuesto de mantenimiento del club (política fidelizadora y promocional). De cara a calcular el ROI y Payback de la fidelidad de los clientes.

En el siguiente diagrama podemos ver los principales cost-driver de un programa de lealtad.

Adicionalmente, si deseas ver los economics de un programa de fidelización (cost drivers, ROI, Payback, etc.), te dejo el siguiente vídeo.

Si deseas más información aquí te dejo un artículo sobre los costes, ROI y Payback de un programa de marketing relacional

4.     Industrializar la analítica y los procesos del programa de lealtad

Los datos deben ser convertidos en conocimiento para mejorar la toma de decisiones.

Este es el objetivo de toda la analítica de clientes, por tanto, el “camino de los datos” debe estar industrializado.

En este sentido, los módulos claves en la analítica de clientes debería ser:

• CRM con procesos de Data Quality: es importante que los datos de clientes (dirección por ejemplo), pasen por procesos de normalización, deduplicación, geolocalización y enriquecimiento con métricas Big Data.
• Datamart de clientes: base de datos agregados para una gestión rápida y sencilla de los datos (tablas a nivel tienda-cliente, etc.).
• Datamining: los modelos estadísticos permiten detectar variables discriminantes y patrones en el comportamiento de clientes que no son evidentes.
• Cuadro de Mando: módulos que muestran el performance de los segmentos de clientes

En el siguiente gráfico se muestra el “pack rentable” y otros módulos adicionales para la analítica de clientes

Si quieres más información, puedes ver otros módulos de marketing intelligence o clienting

5.     Feedback de clientes y mejora continua

Aunque este factor esté en último lugar, sí creo que es un factor fundamental para el éxito.

Recordemos que cualquier plan hacia los clientes puede fallar después de la interacción con éstos.

Este factor se basa en “salir de la oficina” para saber y evaluar la percepción del programa sobre el terreno. En este factor incluiría:

• Preguntar a las áreas en contacto con el cliente: personal de tienda, call center, redes sociales, etc.
• Investigar qué tipos de casos se están produciendo en la captación o en puntos de contacto claves.
• Observar y hacer estudios cualitativos para valorar qué conceptos se están transmitiendo bien y cuáles hay que mejorar.

Conclusiones

Si tuviera que quedar con un solo factor, creo que escogería el factor de feedback de clientes, dado que son ellos (los clientes) los que tienen que valorar si la propuesta de valor, si los atributos, si las recompensas y todo el contenido del programa de lealtad les aporta valor.

Por experiencia en proyectos, los planes sirven para tener una referencia, pero se debe tener siempre la vista en modificar y mejorar según se vaya midiendo y observando a los clientes.

Me gustaría acabar con la siguiente frase

Si construyes una gran experiencia, los clientes lo recomendaran a otros, el boca a boca es muy poderoso

Jeff Bezos

Si crees que debería incluir o modificar los factores de éxito, por favor, déjame un comentario.

Gracias por compartirlo.

1 abrazo

Omar